На работу — нескромно, в театр — вызывающе
Чтобы войти на аптечный рынок и закрепиться на нем, нужны большие инвестиции. Но слияния, поглощения, укрупнения и запуск франшизы — методы борьбы внутри профильного сообщества, которые крайне мало интересуют обычных покупателей аптек. Заставить людей вновь и вновь возвращаться в свою сеть возможно, только переключившись на «бытовой» менеджмент, а значит, добавить в свой бизнес блеска, шика и красоты.
По мнению маркетологов, один из самых дешевых способов привлечь к себе внимание — сделать ставку на название. Но выгода от такого рода пиара весьма сомнительна, поэтому топы не грешат этим недорогим методом, оставляя его аптекам-одиночкам. Правда, за неимением средств на хороший пиар небогатые компании часто перегибают палку. Так и рождаются нелепые грибные, солнечные, живые и прочие неоднозначные имена аптечных учреждений.
Иногда стремление выделиться оборачивается судебными разбирательствами. Вспомним хотя бы дело о сети тамбовских аптек, которые заявили, что торгуют препаратами по оптовым ценам. Оказалось, достаточно одной проверки специалистов УФАС, чтобы выяснить, что «оптовые аптеки» вводят покупателей в заблуждение. Цены на отдельные препараты были даже выше, чем у конкурентов. Штраф за данное административное правонарушение составляет от 100 тыс. до 300 тыс. руб. — такова цена дешевого пиара. К этой же категории менеджмента аптек можно отнести и метод управления покупательским настроением с помощью дизайна. В регионах масса аптек, кресты которых украшены разноцветными мигающими лампочками, как елка в Новый год, а вывески пульсируют неоновым светом.
Топовые аптечные сети отличаются более консервативными форматами, предпочитая брать покупателей на живца не фасадом, а гораздо более изощренными, дорогостоящими методами.
Не родись красивой, родись активной
Практически все крупные аптечные сети активно продвигаются с помощью социальных сетей, имеют доступные в управлении сайты. В сети весьма успешно продвигаются различные сезонные акции и программы лояльности. Но это тот метод, которым не пользуется лишь ленивый. Главная задача креативщиков топовых сетей — найти и прочно занять нишу, которая в силу разнообразных причин окажется недосягаемой для конкурентов.
Например, аптечная сеть «Ригла» заявляет: «Наши аптеки — это многопрофильные центры здоровья и красоты европейского уровня», — и приглашает на бесплатную диагностику состояния кожи и волос в «Студии активной косметики». Естественно, ставка при этом сделана на самый «легкоплатежный» сегмент покупателей — женщин. Другой охват — молодые мамашки. В детских студиях «Риглы» их радостно встречают консультанты по детским линиям косметики.
Сеть аптек-дискаунтеров «Риглы» носит весьма позитивное название «Будь здоров!» и отличается наличием привычных стеклянных витрин и лаконичным оформлением в зеленых тонах. Для более взыскательных покупателей существуют форматы аптек «Живика» и «Доброе сердце».
Это я удачно зашел
Еще один гигант аптечного рынка — компания A.v.e Group — отличается весьма амбициозными проектами, которые заставляют конкурентов вначале сомневаться в разумности подходов по привлечению клиентов, а позже ввергают в ужас от того, что безумные на первый взгляд идеи A.v.e становятся трендом.
Достаточно вспомнить, с какой язвительностью рынок комментировал появление в России аптек A.v.e — Luxury, получивших в средствах массовой информации ярлык «аптеки для богатых». Эксперты намекали на провал проекта, который был полностью выстроен на принципах роскоши. Однако прошло не так много времени — и именно A.v.e — Luxury получила награду в номинации «инновационная аптека».
«Есть большое количество людей, которые летают бизнес-классом, ездят на машинах премиум-класса, ужинают в VIP-ресторанах. И мы подумали, почему такие люди должны хотеть ходить в аптеки эконом-класса? Наверняка они хотят посещать аптеки, которые бы соответствовали их образу жизни и привычкам! В России эта ниша аптек была свободна. И мы ее заняли, создав сеть аптек A.v.e — Luxury, которые стали весьма востребованы. Но главный минус такого формата — невозможность массового масштабирования сети. Есть определенные «ареалы» пребывания таких людей. И все они уже заняты A.v.e — Luxury», — заявляет председатель Совета директоров Группы компаний A.v.e Темур Шакая.
Другой бренд компании — «36,6» рассчитан на менее требовательную публику. Тем не менее здесь стараются придерживаться философии: «покупка лекарства должна нести позитив».
Альфу Центавра знаешь? Тамошние мы
Еще один лидер рынка — сеть А5 Group не пренебрегает ни одним удачным форматом. В арсенале «красных» есть и дискаунтеры, и категория «люкс», развитые системы лояльности — в общем, используются все методы для достижения главной цели, о которой заявило руководство компании: обеспечение лидерства на фармацевтическом розничном рынке.
В конце прошлого года сеть активно занялась осваиванием нового формата «РобоАптека» на базе сети дискаунтеров «Норма». Уже произведен монтаж первых в России роботизированных складов нового поколения, каждый из которых позволяет хранить до 15 тыс. упаковок и доставлять товар на кассы за семь секунд. Кстати, в одной из аптек Санкт-Петербурга роботу дали имя Феликс.
На своем официальном сайте генеральный директор аптечной сети А5 Group Андрей Гусев заявил: «В 2015 г. мы планируем установить еще 10 роботизированных систем и сделать наши аптеки недосягаемыми для конкурентов и заявить о себе на российском фармрынке как о суперинновационной аптечной сети нового поколения».
Талантливые — в вечном поиске
Фармрынок Башкортостана давно «подмяла» под себя аптечная сеть «Фармленд», которая также по праву считается топовой компанией России. Секрет их успеха — бесстрашные эксперименты с новыми форматами обслуживания. Помимо аптечных центров, ортопедических салонов и центров слуха «Фармленд» развивает популярное в последнее время направление — фарммаркеты. Но делает это в своем стиле — оформляя интерьеры мебелью начала XX в.
Аптечную сеть «Самсон-Фарма» любят за заботу о тех, кто в принципе не выносит очередей и предпочитает заказывать лекарства через Интернет. Заказы выкупаются в специально отведенной кассе. В качестве бонуса отдельные аптеки оснащены фоновой музыкой.
А вот сеть «АСНА» особо выделяться не любит и позиционирует себя как лидирующая независимая группа аптек в РФ, куда входят как небольшие аптечные сети, так и индивидуальные предприятия. По оценкам независимых экспертов, сильная сторона сети — сервис дистанционной торговли.
«Вообще привлечение к себе внимания — это даже не просто хороший маркетинговый ход, а необходимость для успешной работы на высококонкурентном рынке. Но никто не отменяет набора классических конкурентных преимуществ: оригинальный и широкий ассортимент, наличие специфической и узкоспециализированной продукции, уровень цен, качество обслуживания, удобное месторасположение и время работы и т.д. Если этого нет, никакие иные рекламные ходы не помогут или будут носить лишь временный эффект», — считает директор по развитию компании RNC Pharma Николай Беспалов.
Выпить и закусить
Еще один сегмент, активно используемый крупными аптечными сетями, — продукты питания. Естественно, не тот ассортимент, который можно найти в любом супермаркете, а с налетом «био». Сейчас фитобары с травяными настоями и кислородными коктейлями есть в каждой уважающей себя сети. Во многих аптеках можно увидеть холодильники с мороженным, конечно же обогащенным бифидо- и лактобактериями.
А вот более экзотические идеи, как показало время, в аптечном сегменте не приживаются. Около 10 лет назад «Доктор Столетов» пытался удивить рынок, добавив в свой привычный ассортимент «биовино». Позиционировался этот продукт как вино без химических добавок, да и цена была заявлена соответствующая. Но идея не прижилась. Сейчас «Доктор Столетов» предпочитает не выходить за рамки уже обкатанных форматов.
Кстати, далеко не все аптечные форматы находят своих почитателей. Например, отдельные эксперты сомневаются в целесообразности существования в России аптечных гипермаркетов, а также автоаптек.
Но это не опровергает того факта, что иногда самые безумные идеи аптечного ритейла неожиданно оказывались востребованными покупателями.
В настоящий момент аптечные сети ориентируются на развитие мультиформатности, объединяя в себе дискаунтеров, аптеки премиум-класса и люксовые аптеки. Какой будет концепция аптек в будущем, зависит от трендов продуктовой розницы. Но то, что аптечные сети продолжат свое наступление на одиночек, постепенно выдавливая их с рынка, аналитики не сомневаются. Война форматов в самом разгаре.
