Воспринять стоически
«Этот год непростой. Непростым был год предыдущий, явно непростым будет и 2016-й», — отметил директор Института развития общественного здравоохранения, сопредседатель Координационного совета РАФМ Юрий Крестинский, на правах модератора открывая заседание.
Генеральный директор «IMS Health Россия и СНГ» Николай Демидов поддержал эту мысль, отметив, что для положительных эмоций в жизни есть масса предпосылок, однако то, что происходит на рынке, надо воспринимать стоически. «Нам с него никуда не деться, будем работать. Даже если трудности возникают, их надо просто пережить», — порекомендовал эксперт.
Даже не пытаясь настроить присутствующих на позитивный лад, аналитик предупредил: скорее всего, в сентябре прогнозы по рынку будут обновлены не в лучшую сторону. Если ранее IMS Health предполагала, что рост розничного рынка составит 12—18%, сегодня — от 9 до 12%, то далее цифры будут еще меньше. «Это не последний пересмотр прогноза в этом году, который мы вынуждены делать», — объяснил г-н Демидов.
Несмотря на сложности, продолжаются лончи новых препаратов, отметил эксперт. «Правда, есть стойкое ощущение, что инвестиции так или иначе притормаживаются, сокращаются и в некоторых случаях замораживаются», — подчеркнул он.
За прошедшие пять месяцев рынок вырос на 10%, как и в прошлом году. Однако, по словам аналитика, «это другие 10%», поскольку в упаковках наш рынок «драматически просел». Это происходило и в прошлые годы — на 3—4%, но за счет вымывания дешевых ЛП из товаропроводящей цепочки, замещения более современными лекарствами. Теперь 10% касаются весьма широкого круга препаратов, уточнил Николай Демидов.
Изменился, по его словам, и профиль компонентов роста — если ранее рынок рос за счет смещения спроса в сторону более дорогих препаратов, то теперь это происходит за счет повышения цен как в безрецептурном, так и в рецептурном секторах.
Шутливые комментарии аудитории вызвал тот факт, что за 1-е полугодие с.г. выросли на 24% продажи средств от недержания, продажи презервативов — на 40%. «Первое связано со стрессом, второе — с кризисом», — ответили из зала.
Говоря о перспективах рынка, г-н Демидов заметил, что меньше всего будут подвержены влиянию кризиса брендированные дженерики, продемонстрировав стабильные темпы роста в денежном выражении в районе 12%. Оригинальные и защищенные патентом препараты будут испытывать скорее стагнацию. «В упаковках мы видим, что плохо всем. Наиболее негативная ситуация — для оригинальных препаратов. Это тенденции, которые сохранятся и в оставшейся части года», — пояснил глава представительства IMS в России и СНГ.
Кризис должен оказать влияние и на сделки слияний-поглощений. Сокращение объема денег повлияет на возможности компаний совершать подобные сделки. С другой стороны, игрок, обладающий максимальным ресурсом, поддержкой финансовых институтов, должен выиграть в этой борьбе и интегрировать игроков с наименьшим ресурсом, объяснил эксперт.
«Сегодня информацию по мониторингу рынка дают две компании — IMS и DSM. Я для себя не могу ответить на вопрос: почему такая разная динамика по показателям двух компаний?» — обратился к залу Юрий Крестинский и заметил, что истина, скорее всего, находится посередине, а вопрос о динамике рынка все еще открыт.
«Дом-2» и «Прогноз погоды» — наше все
Для Фармы реклама номер один — телевидение, поскольку оно обеспечивает широкий охват, максимальное проникновение по России и максимально дешевый контакт, отметила в начале своего выступления начальник Управления по продажам спонсорской рекламы «Газпром-Медиа» Алина Ефимова. По ее словам, за последние четыре-пять лет реклама ЛП выросла с 11 до 25%, заняв 1-е место и опередив продукты питания, парфюмерию и косметику. «В конце 2014 г. более 60 фармкомпаний были представлены на ТВ. Для вас это, скорее, минус — тяжелее выделяться. Сегодня в рекламе присутствует три-четыре ролика только от Фармы», — отметила г-жа Ефимова.
Новой возможностью выделиться стало спонсорство. «Спонсорство — это работа на лояльность. Сделать бренд самым лучшим, любимым — это то, с чем спонсорство справляется, как никакой другой инструмент», — подчеркнула эксперт. Однако, отметила она, спонсорство отличается отложенным эффектом, хотя оно в 1,5 раза эффективнее прямой рекламы.
Алина Ефимова представила несколько практических кейсов, среди которых, к недоумению присутствующих, была реклама в программе, пользующейся неоднозначной славой среди телезрителей разных поколений, «Дом-2». «Такой отдачи, как в передачах «Прогноз погоды» и «Дом-2», по рекламе не дает ни один проект. В «Доме-2» самая отзывчивая аудитория, которую я встречала. Одна из самых любимых рекламных передач Фармы — «Прогноз погоды», в нее максимально инвестируют», — ответила на улыбки среди присутствующих г-жа Ефимова. Как позднее выяснилось из выступлений спикеров, ролики все же произвели на аудиторию определенное впечатление.
Доклад г-жи Ефимовой заинтересовал даже скептиков в зале, от имени которых выступил директор отдела аналитики и консультирования подразделения Healthcare компании Synovate Comcon Вениамин Мунблит. Он настаивал на более детальном анализе эффективности ТВ-рекламы. «Достигнут 32%-ный рост на сезонный продукт, так он всегда в сезон растет! И потом, разве медпреды не работали, другой активности не было?» — обратился эксперт к залу.
Ответом ему стало выступление представителя компании «Гедеон Рихтер», которая подтвердила, что на следующий год после выхода рекламы продукта, когда было решено отказаться от повторного ролика, «производитель ощутил нехватку такого проекта на ТВ».
О digital, дефиците креатива и глубины
По данным компании «АКАР», за 1-е полугодие 2015 г. в рекламе снижается доля всех медиа, за исключением Интернета. На кризисном рынке растет контекстная, видеореклама и мобильная, рассказала генеральный директор компании Ad Watch Isobar Мария Дмитриева: «У нас идет ТВ-слайд, люди в это время сидят за компьютером или держат в руках мобильные телефоны. Заинтересовавшись продуктом из рекламы, они забивают в поиск название препарата и читают информацию о нем». Пользуясь этим, часто при рекламе лекарств схожей категории или ЛП с похожим названием конкуренты включают контекстный трафик и «собирают» все запросы.
Аудиторные показатели таких крупнейших площадок, как Яндекс, Мейл, ВКонтакте, по словам г-жи Дмитриевой, сопоставимы с охватом телевидения.
Выступления представителей рекламной отрасли вновь вызвали скепсис со стороны аналитиков Фармы. «Меня как пассивного пользователя крайне волнует иногда контент рекламы и ее эффективность. Мы констатируем дефицит креатива и глубинных исследований. Те ролики, которые были показаны, — это все настолько лобово, что с какого-то момента оно, наверное, не должно работать. Наоборот, подобное может играть роль барьера», — начал свое выступление глава Synovate Comcon Healthcare Олег Фельдман.
Относительно исследований своей компании он отметил, что Synovate Comcon Healthcare применяет метод, когда обращается с вопросами не к потребителю, а к первостольникам. На них сходятся самые разные элементы продвижения — они имеют возможность определить, насколько эффективен рецепт от врача, безрецептурные ЛП, которые также активно продвигают врачи. Кроме того, первостольники могут давать отклик об интенсивности запросов потребителей и соизмерить их с рекламной активностью.
«Мы видим диверсификацию путей коммуникации. Идет многоточечное воздействие на потребителя. Даже при просмотре любимой передачи «Дом-2» зрителя ждут не любовные интриги, а конкретное упоминание, что главный герой болен, страдает и т.д., — отметил г-н Фельдман. — Идет одновременное воздействие, нет однолинейной системы, когда используется только ТВ-реклама или активность в аптеках. Маркетологи вынуждены каким-то образом оценивать это соотношение и этот баланс».
Глубина контента в изучении рекламы играет важнейшую роль, отметил эксперт.
Равнение на соцпроекты
«Я узнал, что «Дом-2» — самая любимая рекламная категория Фармы. Конечно, многие возмутились, но нельзя себя мерить с потребителем», — заметил в начале своего выступления генеральный директор коммуникационного агентства Rx Code Денис Вязников.
В кризис роль социальной лояльности компаний на рынке растет. «Для 40—45% женщин в возрасте 25—45 лет доля соцответственности компании является критерием выбора компании, в кризис тенденция усиливается», — заметил эксперт. По его словам, данная особенность, скорее, связана с ментальностью российского потребителя. 85% врачей считают наличие соцпрограммы важным критерием выбора ЛП.
69% компаний объектом помощи выбирают детей, 71% — пожилых людей, ветеранов. Третье направление приложения социальной ответственности — спорт. «Все понимают, что благодаря проекту компания зарабатывает. При этом на данные средства осуществляет благотворительность», — заметил г-н Вязников.
Он привел данные, согласно которым всего 6—8% компаний придают огласке проводимые программы, лишь 23% используют их для улучшения мнения целевого рынка. «Самая нерадостная картинка — лишь 32% связывают цель своей помощи с корпоративными целями компании. В связи с этим роилась идея о продвижении соцпрограмм как инструмента продвижения на фармрынке», — пояснил эксперт.
В качестве примера эффективной программы г-н Вязников привел проект компании Astellas, связанный с созданием детских площадок. На средства, полученные от продажи некоего ЛП, в 29 городах России строились детские площадки. Реклама продуктов Astellas той же категории, что и продвигаемый препарат, по словам эксперта, выросла на 3%, продуктов компании — на 12%. Прирост в рекламе произошел не только в городах, которые вошли в проект, отметил он.
Встреча завершилась дискуссией, участники которой успели обменяться не только мнениями, шутками, но и пожеланиями в отношении будущих заседаний РАФМ. В частности, Вениамин Мунблит заметил, что с точки зрения понимания ситуации и правильных действий негативные примеры — выяснение их причин — гораздо важнее, чем положительные. «Это не я придумал, это Лев Николаевич. Каждая несчастная семья несчастна по-своему. Когда все хорошо — урок какой из того? А все плохо — мы знаем, почему, и так делать не будем», — пояснил он и предложил в следующий раз при презентации кейсов компаниям не забывать упоминать и о негативных случаях. В ответ г-н Мунблит получил предложение от Юрия Крестинского на следующем же заседании проанализировать провальный консалтинговый проект из своей практики, на которое не ответил отказом.
Завершая встречу, Юрий Крестинский обратился к г-ну Фельдману с вопросом, планирует ли Synovate Comcon Healthcare вводить на рынок продукты, предполагающие комплексный анализ маркетинговой серии компании. «У нас появляются новые элементы, например данные в отношении визитов Face to Face, информационных и электронных визитов. Как выстроить весь этот микс, я просто не знаю», — пояснил г-н Фельдман.
