Классический дискаунтер
Понятно, что мы не можем установить сверхнизкую цену на товар, поскольку любое розничное предприятие как минимум обязано окупить свои текущие издержки (на заработною плату, налоговые отчисления, аренду и т.д.), а значит, обязано продать товар по цене выше закупочной. И для дискаунтера эти правила действуют в той же мере, что и для любой другой организации на рынке.
Идея классического дискаунтера состоит с том, чтобы максимально снизить свои издержки за счет уменьшения получаемых или арендуемых торговых площадей и сокращения ассортимента, от которого отсекаются все товары с низкой скоростью оборота средств и оставляется лишь ядро ассортимента, которое может включать очень ограниченное количество позиций.
Иначе говоря, применительно к аптечным организациям аптеку-дискаунтер можно представить как маленькую аптеку, в которой есть только самые ходовые позиции, но они дешевы, и поэтому там постоянно толпятся очереди из покупателей.
Дорогая дешевизна
Картинка простая, понятная и встречающаяся на российском рынке довольно редко. Дело в том, что в России настоящих аптек-дискаунтеров совсем немного, и объясняется это очень просто. На уровне аптеки работа дискаунтера кажется абсолютно простой, поскольку фармацевт в такой аптеке мало отличается от работника Макдональса – минимум общения с покупателем, максимальная скорость выдачи товара, узкий ассортимент, который достаточно просто знать по наименованиям и месту хранения на складе. Однако на управленческом уровне дискаунтер – крайне сложный вид деятельности, поскольку это бизнес, требующий очень высококвалифицированной команды маркетологов и финансистов, способных проанализировать рынок, правильно определить наиболее ходовые позиции аптечного ассортимента, оценить их потенциальную оборачиваемость и рентабельность каждой позиции, выстроить на основании полученных данных реальную финансовую и компьютерную модели организации и в дальнейшем постоянно мониторить рынок, чтобы своевременно корректировать ассортиментную и ценовую политику аптеки. Специалистов-управленцев, способных решить подобную задачу, в России мало, и в аптечном бизнесе они не особо востребованы, поскольку российские дискаунтеры пытаются достичь ценового лидерства совершенно иным путем.
Дискаунтер в России
Российский дискаунтер чаще всего – это аптека, открытая компанией-оптовиком, минимизирующая издержки не за счет ассортимента, а за счет снижения текущих расходов, что на практике создает для самого дискаунтера намного больше проблем, чем для конкурирующих с ним аптек. Дело в том, что в отношении большинства ЛС возможности снижения их стоимости настолько ограничены, что даже «скидывая» в собственные аптеки лекарства по закупочной цене, оптовая компания часто не может достигнуть значительного ценового преимущества перед аптеками-конкурентами. Минимизировать расходы на персонал также сегодня очень сложно, а агрессивная кадровая политика, направленная на срочное закрытие «дыр» в кадровой структуре дискаунтеров, приводит к тому, что за первым столом оказываются абсолютно «стерильные» фармацевты после техникума, путающие флуконазол с Афобазолом, не знающие товар и не способные его эффективно реализовывать. В результате нередки случаи, когда дискаунтеры начинают реализовывать лекарства сомнительного происхождения и качества, что, кстати, уголовно наказуемое преступление.
Поэтому наиболее распространенным видом стабильных дискаунтеров в России стали ложные дискаунтеры, откровенно говоря, не имеющие к дискаунтерам вообще никакого отношения. Это обычные аптеки (чаще – аптечные сети), которые заявляют о том, что они «дискаунтеры», «аптеки низких цен», «аптеки оптовых цен» или что-то подобное. При этом в действительности они устанавливают низкие цены лишь на ограниченное число сигнальных позиций, в то время как на остальной ассортимент цена среднерыночная или даже выше.
Хотя с этической точки зрения (и с точки зрения федерального законодательства) это, по сути, введение покупателя в заблуждение, с маркетинговой точки зрения подобный подход к формированию ценовой и ассортиментной политики является абсолютно верным и чрезвычайно распространен в мировой розничной торговле. Технология работы таких аптек на уровне фармацевта ничем особо не отличается от работы в других аптеках, поскольку единственным отличием между подобными «дискаунтерами» и прочими аптеками является их рекламная политика, направленная на создание у окружающих впечатления об уникальности их цен.
