Олег Фельдман, глава подразделения Healthcare компании Synovate Comcon
Зачем нужны исследования?
С точки зрения инвестора (или представляющего его интересы топ-менеджера), исследования нужны, чтобы увеличить продажи, долю на рынке, прибыльность, с точки зрения исследователя — чтобы выявить факторы, влияющие на продажи, долю на рынке, прибыльность, выявить среди них управляемые или корректируемые и понять, какими средствами могут быть реализованы эти корректировки. Разница этих позиций — главный барьер на пути к исследованиям. Необходимо понимать, что не собственно исследование даст эффект, а последующая имплементация его результатов (выявлены новые критерии сегментации, пересмотрены старые и созданы новые сообщения и т.д.). А вот выявление этих параметров — область совместной ответственности и мастерства заказчика и исполнителя. Трансформация исходного запроса в продуктивный дизайн исследования — не только основа общего успеха, но и во многом объединение управленческих звеньев в реализации намеченных замыслов. Отсюда возникает и другой важный вопрос, отчасти восходящий к методологии.
Что является объектами исследований?
Помимо привычных вещей (исследование упаковки, тестирование концепций, рекламы, сообщений и т.д.) акцент сделаем на том, что в практике исследований изменяется особенно заметно.
Наиболее частое из встречающихся направлений — исследования потребителей (своих целевых аудиторий), не только их поведения, но и отклика на комплекс предоставляемого сервиса (customer satisfaction). Исследования удовлетворенности все чаще фокусируются на поиске тонких механизмов, привлекающих и удерживающих целевую аудиторию. Например, исследования эффективности работы медицинских представителей (Rep Check) не исчерпываются только анализом face-to-face коммуникаций (восприятие сообщений, оценка уровня компетентности и т.д.), но затрагивают весь сервис, предлагаемый представителями, в т.ч. и электронную коммуникацию (почта, Skype, дистанционные презентации). Изучаться могут как сами новые компоненты, так и их содержание и качество доставки. Свою лепту сегодня вносят e-detailing и корпоративные вебинары, а функции рэпа в современном мире все чаще сводятся к управлению маршрутами доставки информации (сервиса) к врачу.
Важно установить соответствие между предлагаемым сервисом и потребностями целевых аудиторий, по возможности параметрировать и отшкалировать получаемые результаты («как это получается у других?») — benchmarking, Rep Check не только своего, но и конкурентного отдела продаж и т.д.
Для шкалирования нужна длительная предыстория или опыт исследовательского агентства, имеющего такие шкалы. Например, нельзя оценить успешность лонча препарата спустя время Х, если нет истории по конкурентам или данных по достижению определенных показателей восприятия бренда в трекингах. Долгосрочность отношений исследовательской компании и заказчика в этом свете начинает играть особую роль.
В поисках инсайтов
Что же принципиально изменилось в системе исследований за последние пять-семь лет? Предыдущая парадигма исследовательского процесса базировалась на принципе правильной интерпретации услышанного (фокус-группы, face-to-face опросы). Современный подход сводится к анализу максимально широкого спектра поведенческих откликов аудитории, в т.ч. полученных путем непосредственного наблюдения за ее поведением. Это касается не только потребления ОТС-препаратов. В примерах наших зарубежных партнеров мы изучали глубинные видеоинтервью с пациентами, страдающими диабетом и рассеянным склерозом в их домах для понимания тонкостей окружающего их быта и логики поведения, вызванной текущим заболеванием. Фокус в виде избитого, но во многом справедливого слогана Patient First часто в западной практике реализуется с детального изучения потребностей пациента в реальных условиях жизни.
В нашей практике пациент вынужден, как правило, оплачивать свое лечение самостоятельно, поэтому важно изучение понимания им эффективности и безопасности лечения, фактора восстановления работоспособности, обеспечения комфортности при приеме препарата. Это важно для создания аргументационной базы и для врача (что и как назначить и какими правильными для пациента словами сопроводить назначение), и для пациента (почему нужно следовать назначению и соблюдать назначенный режим). В эти же тренды встраиваются и другие технические возможности, например, использование очков для видеозаписи на потребителях, остающихся один на один с аптечной полкой. В этом случае есть возможность оценить весь объем работы глаз для оценки причин сделанного выбора продукта. Или использование Eye Tracker — устройства, позволяющего проследить движение зрачков при ознакомлении, например, с любыми POS-материалами.
Сегментация целевых аудиторий
Заказчик не всегда в полной мере управляет имплементацией результатов сегментации. Поэтому могут ли коммуникации (через рэпов или рекламу) быть настолько селективными, чтобы воздействовать на узкие страты целевых групп? Облегчит ли детализация, например, неочевидных характеристик врача (его психосоциальные и профессиональные установки) работу с ним медпредставителя? Может ли рэп в полном объеме воспользоваться такой детализацией? Какие установки ему давать и как его вовлечь в реализацию всего комплекса коммуникаций? Нужны надежные критерии сегментации, которыми потом можно воспользоваться. С учетом особенностей нашего рынка и изученной практики врачей мы всегда сталкиваемся как минимум с двумя типами фильтров. Первый определяется условиями работы врача — место работы, поток льготников, закупки стационара и т.д., второй — личностными установками самого врача (стремление больше знать, учитывать обоснованный эффект при назначении инновационных препаратов, дифференцировать оригинальные и генерические препараты и т.д.). Как правило, из-за смешанного потока пациентов (льготники, нельготники, пожилые, молодые, пациенты с разным уровнем дохода и т.д.) врачи с точки зрения сегментации характеризуются комбинацией различных признаков одновременно, и хорошо, если удастся разделить их по внутреннему сочетанию и соотношению. Умозрительно эти вопросы уже не решаются, иногда на помощь приходит достаточно сложная математика.
Онлайн-исследования
Они становятся важнейшим инструментом, позволяющим максимально совместить по времени потребление продукта и изучение мнения потребителя о нем, синхронизировать временные точки исследования и фазы продвижения продукта, продемонстрировать в процессе опроса (например, на дисплее компьютера или смартфона) изображения изучаемого продукта. И это касается не только потребителей, но и врачей, формирующих отношение к назначаемому препарату. Аудитория пользователей Интернета (в т.ч. профессиональная) последовательно «стареет» за счет того, что им пользуется все больше сравнительно пожилых людей. Растет доля пользующихся смартфонами, что облегчает доступ к врачам для проведения оперативных опросов.
Social listening, professional community
Прошу прощения за иностранные термины, но непросто подобрать надежные эквиваленты в русском языке. А суть вот в чем. С учетом расширяющейся активности целевых аудиторий в социальных сетях не всегда есть строгая потребность изучать их мнение путем прямого опроса. В информационном пространстве создается возможность системного контентного поиска мнений, установок, особенностей потребления, оставляемых в Сети. Иногда в этих целях можно стимулировать создание профессиональных сообществ для обсуждения конкретных вопросов (например, суждений кардиологов по поводу изменяющихся подходов к лечению гипертензивной болезни). Свободный характер таких дискуссий может обеспечить возможность доступа к широкому спектру изложенных мнений, не сужаемых рамками структурированных дискуссиий. С точки зрения поиска инсайтов, понимания «внутренней» терминологии, порой радикально противоположных суждений, такой ресурс может стать источником получения эксклюзивной информации.
Интеграция исследовательских данных в BI-системы
Вполне сложившейся тенденцией является стремление компаний унифицировать и упаковывать входящие потоки информации из разных источников: данные по продажам (внешние и внутренние), состояние рынка, собственная CRM-система, внешние данные от исследовательских компаний и т.д. Требования к внешним исследовательским данным будут включать в себя потребность их интеграции во внутренние BI-системы. Уже сделан ряд успешных попыток в отношении данных аудитов и мониторингов назначений врачей. Весьма логичной была бы также и интеграция данных, например, различных трекинговых исследований. Информация, предоставляемая в количественных показателях (цифры, доли, проценты), воспринимается быстрее, чем в качественных (мнения, суждения, описания), и поэтому легко агрегируется в так называемые dashboard. С их помощью пользователи почти в режиме реального времени могут визуально отслеживать комплекс показателей, описывающих состояние дел в их компании, в т.ч. относительно выбранных конкурентов.
