Законное посредничество
Проект apteka.ru был запущен в 2013 г. «На рынке интернет-продаж медикаментов назрела революционная ситуация: у людей появилась явная потребность заказывать лекарства в сети, но бизнес не мог этого делать по веским причинам: законодательным (дистанционная торговля медикаментами запрещена в РФ), логистическим (территорию страны покрыть очень сложно), финансовым (для большого проекта нужно серьезное финансирование), содержательным (контент для миллионной аудитории может создать не каждый участник рынка)», — говорит директор по развитию АО НПК «Катрен» Анатолий Тенцер.
В связи с этим было найдено решение, инициатором которого выступил крупный дистрибьютор, имеющий логистику, ассортимент, инвестиции и контакты со всеми участниками рынка. По словам Анатолия Тенцера, сервис apteka.ru реализован как полностью соответствующий действующему законодательству: «Мы не осуществляем продаж. Покупатель заказывает доставку товара в аптеку, а продажу производит аптека с учетом всех положенных по закону процедур». На сайте клиент оставляет заявку с желанием прийти в конкретную аптеку и получить определенный товар, больше никаких юридических действий на интернет-площадке не происходит. Аптека приходует товар штатным образом и является его собственником.
Процент комиссий (выгоды), которую получает аптека в результате продажи, зависит от города и варьируется от 5 до 10%. При этом аптека защищена от рисков по несостоявшимся продажам (если человек не пришел за заказом, «Катрен» принимает товар обратно), но несет ответственность за качество реализованных медикаментов. «Мы уже столкнулись с тем, что клиенты ассоциируют товар не с конкретной аптекой продаж, а с apteka.ru. Хотя юридически компания не несет ответственности по качеству товара, при возникновении претензий мы сводим воедино представителей производителя, аптеки и клиента, чтобы ситуация была решена. Нужно признать, что у нас возможности привлечения производителя к экспертизе товара шире, чем в аптеке. Если проводятся акции, мы также несем за них ответственность. Например, недавно у нас была акция — раздача подарков клиентам сервиса в Москве, но случайно рассылка об этой акции попала большому количеству покупателей по всей стране. После этого мы связывались с ними и отправляли подарки почтой», — рассказывает Анатолий Тенцер.
Только для своих
Сейчас аудитория сайта составляет свыше 1 млн человек. В месяц поступает около 150 тыс. заказов. «Сервис ориентирован на существующих участников рынка. Они уже вложили много средств и сил в его формирование, работают давно, и нам невыгодно, особенно в период кризиса, появление новых игроков. Проект позволяет участвовать в интернет-продажах всем аптекам без дополнительных затрат. В 2014 г. более полумиллиона покупателей, которые искали лекарства в Интернете, были возвращены обратно в аптеки», — отмечает Анатолий Тенцер.
Он уверен, что при появлении новых серьезных проектов на рынке интернет-продаж существующие аптеки не смогут понять, куда исчезли клиенты: «Есть некоторые силы, которые пытаются лоббировать разрешение доставки медикаментов, при этом, как правило, не оговаривая механизм защиты потребителя. Мы полагаем, что это опасно для рынка в целом: уже сейчас имеется большое количество нелегальных интернет-аптек, и никто их не закрывает. Доходило до анекдота: когда при обсуждении Закона «Об обращении лекарственных средств» депутаты Госдумы позвонили в одну из крупных интернет-аптек, заказали рецептурные препараты, их тут же доставили».
При этом, как отмечает топ-менеджер компании, компетенции онлайн-продаж и классической аптеки существенно различаются. Обычная аптека умеет выбирать место, оборудование, помещение, заниматься выкладкой товара, управлять персоналом торгового зала, товарными запасами, имеет постоянную структуру затрат. «Интернет-аптека не повторяет ни одну из этих компетенций, это совершенно другой бизнес, но ориентирован он на тех же клиентов», — резюмирует Анатолий Тенцер.
Другие клиенты
Не страдает ли от такого сотрудничества основной ассортимент торговой точки? Этот вопрос больше всего волнует фармрозницу, ведь цены на сайте ниже, чем при обычной продаже в аптеке. «Аптечные сети получают эти продажи дополнительно к имеющимся. Например, один из наших партнеров — ГУП «Волгофарм» — анализировал структуру продаж и обнаружил, что 60% продаж по apteka.ru происходило по ассортименту, которого в данный момент в аптеке не было. Нужно понимать: вероятность того, что покупатель самостоятельно пришел бы именно в эту аптеку и купил товар, тоже достаточно низка», — считают в «Катрене».
Такая опасность, безусловно, существует, признает директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов, но не носит массового характера. «Проект направлен прежде всего на потребителя, который заказывает либо специфичные препараты, которые сложно найти в обычных аптеках, либо заказывает сразу несколько упаковок товара при необходимости длительного приема. Кроме того, это люди, которые готовы ждать один-два дня, пока товар появится в аптеке, то есть не массовый потребитель. Таким образом, аптека получает дополнительный поток клиентов, к тому же с приличным размером среднего чека», — говорит он, добавляя, что в феврале 2015 г. средний чек клиентов apteka.ru составлял 1,3 тыс. руб.
В то же время создатели сервиса признают, что их партнеры могут преследовать и другие выгоды. «Аптека получает деньги за выкупленный товар обычно в день его прихода, максимум на следующий день, а нам платит по обычному договору поставки, через месяц-два. Кредитование на этот период в наше время — не так уж и мало. В частности, крупные московские сети типа A.v.e вообще не интересует прибыльность этого проекта, они ориентированы на максимальный оборот, чтобы привлекать деньги», — объясняет Анатолий Тенцер.
Вопреки дискаунтерам
Коммерческий директор кузбасской сети «Аптечный дом» (65 точек) Руслан Насибулин считает, что быстрые продажи без вовлечения собственных средств действительно выгодны рознице. По его словам, аудитория интернет-сервиса и аптек в основном не пересекается. Несмотря на положительную динамику, число интернет-покупателей пока остается довольно низким — не более 5% от всего покупательского потока, говорит он.
В омской компании «Фармдело» (50 точек) число клиентов из apteka.ru пока не превышает 4%. Эта сеть стала одной из пилотных в проекте и сотрудничает с «Катреном» уже три года. «Наш ассортимент не страдает. Более того, когда у покупателя есть возражения по цене товара, мы сами предлагаем ему воспользоваться интернет-сервисом. Нужно понимать, что приверженцы покупок в сети все равно найдут свою нишу. Например, омская сеть дискаунтеров «Фармакопейка» сегодня развивает доставку товара, используя электронную почту и длинный телефонный номер. Мы предпочитаем сотрудничать с надежным партнером и таким образом привлекать клиентов», — рассказывает генеральный директор компании Татьяна Бочарова.
Красноярское ГПКК «Губернские аптеки» (240 точек) начало сотрудничать с проектом apteka.ru в августе 2014 г. «Главная цель этого партнерства была в том, чтобы выявить основные покупательские потребности через систему интернет-заказа и использовать полученные данные для работы с ассортиментом лекарственных средств, представленных аптечной сетью», — говорит руководитель пресс-службы компании Анатолий Патюков. Для участия в проекте были привлечены 56 структурных подразделений предприятия, расположенные в разных городах Красноярского края.
Проект крайне интересный, хотя идея его не нова, считает Николай Беспалов: «Но «Катрен» первым смог ее распространить на широкий ассортимент продукции и фактически на всю Россию. Подобные проекты ранее создавались на базе относительно небольших дистрибьюторов, специализировались на узком ассортименте специфических препаратов и работали в рамках ограниченной географии. Фактически компания заняла уникальную нишу, которая позволяет и дистрибьютору, и аптеке получать дополнительную прибыль». В то же время эксперт признает, что по сравнению с клиентской базой «Катрена» в проекте задействовано мало аптек, и сервис пока не полностью использует классические возможности онлайн-магазинов (расширенные рекомендации, продвижение сопутствующей продукции и др.).
