Игорь Климанов, директор по корпоративному развитию ЗАО «ПрофитМед»
Использовать арсенал
Колоссальная роль в комплексе фармацевтического маркетинга отводится программам, технологиям и инструментам трейд-маркетинга, грамотное использование которых способно обеспечить производителю продажи с высокими темпами роста, эффективную конкуренцию препарата в товарной категории, а также увеличение доли рынка и маркетинговой силы бренда.
Трейд-маркетинг — комплекс мероприятий по маркетинговому воздействию на товаропроводящую цепь с целью увеличения спроса на уровне оптовой и розничной торговли, а также организации продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.
Все инструменты трейд-маркетинга можно классифицировать по направленности их воздействия на ключевые целевые аудитории в товаропроводящей цепи: дистрибьюторские компании, аптечную розницу и конечных потребителей ЛП. Кроме этого, в комплексе трейд-маркетинга можно выделить материальные и нематериальные технологии продвижения бренда в цепи поставок. К первой категории относятся инструменты, дающие целевой аудитории прямую финансовую выгоду за счет бюджета производителя препарата. Это могут быть различные краткосрочные маркетинговые акции, мотивационные программы, проекты по формированию неснижаемого товарного запаса, расширению ассортиментной матрицы и многие другие. К категории нематериальных трейд-маркетинговых инструментов можно отнести обучение торгового персонала компаний-партнеров, работу специализированного учебного центра с очными и дистанционными образовательными циклами, презентации продукции, приглашения на конференции, выбор лучшего продавца и прочие варианты партнерства. Детальная классификация трейд-маркетинга представлена на рисунке 1.
Эффективность трейд-маркетинговых программ, реализуемых фармацевтическим производителем, напрямую зависит от успешности его маркетинговой коллаборации в продвижении фармацевтических брендов с торговыми посредниками — дистрибьюторами и розничными аптечными организациями, которые заинтересованы в получении дополнительного дохода от оказания маркетинговых услуг. Ключевое значение в этом партнерстве играет концепция «win-win», когда совместная маркетинговая деятельность имеет экономическую целесообразность как для самой производственной компании, так и для каждого участника цепи поставок. Практика фармацевтического бизнеса показывает, что аптечная розница и фармдистрибьюторы обладают мощнейшим арсеналом управляемых трейд-маркетинговых программ с выверенными бизнес-процессами проведения и доказанной эффективностью.
Готова на многое
О быстром развитии технологий продвижения фармацевтических брендов в товаропроводящей цепи и увеличении количества трейд-маркетинговых инструментов свидетельствуют данные маркетингового исследования, завершенного в апреле 2015 г., в ходе которого было проанкетировано 6597 аптечных организаций (организатор ЗАО «ПрофитМед»). Наибольший интерес у фармрозницы вызывают маркетинговые акции, связанные со снижением цены и товарным предложением дня. В таких программах готовы принимать участие около 70% аптечных организаций из числа опрошенных. Порядка 65% респондентов выразили свою готовность участвовать в акциях с предоставлением различных подарков за закупку, в том числе и в акциях типа «1+1».
Программы категорийного менеджмента, направленные на формирование неснижаемого товарного запаса, расширение ассортиментных матриц, размещение pos-материалов в торговых залах имели меньшую популярность (были готовы к реализации 50—55% респондентов). Следуя современным трендам развития образовательных программ на фармрынке, значительное число аптечных организаций (более 65% из числа опрошенных) оказались заинтересованными в обучении, проводимом фармпроизводителем или дистрибьютором.
Отдельно необходимо остановиться на приоритетности дистанционных каналов донесения информации до сотрудников аптеки. Так, готовность фармрозницы к получению e-mail рассылки оказалась крайне высокой — более 74% от общего числа респондентов. Диаметрально противоположным было их отношение к sms-рассылке, когда только 3,7% из числа опрошенных аптечных организаций согласились на ее получение (рис. 2).
Полномасштабное использование комплекса трейд-маркетинга в маркетинговой стратегии фармкомпании, основанное на «win-win» партнерстве с участниками цепи поставок, обеспечивает производителю сильную позицию в конкурентной борьбе за счет:
- Экономической эффективности трейд-маркетинга — получения прогнозируемого дохода от инвестиций в этот канал продвижения и оптимизации расходов на содержание службы продаж, работающей с аптечной розницей.
- Маркетинговой эффективности — получения возможности управляемого продвижения фармацевтических брендов на аптечной полке, оперативного реагирования на потребности клиентов аптеки и быстрого результата продаж препарата.
- Информационной эффективности — получения доступа к информационному порталу, с достоверной аналитикой в режиме online и всем массивом информации, сопровождающим товародвижение производимой продукции.
- Эффективности категорийного менеджмента — возможности завоевания доли бренда в товарной категории, создания эффективного ассортимента, оптимального товарного запаса и выгодной представленности продукта, а также формирования управляемого и прозрачного канала товародвижения.
Использование в бизнес-практике трейд-маркетинговых технологий не является панацеей, способной моментально устранить маркетинговые пробелы или неудачи в продажах. Более того, использование системы трейд-маркетинга вне маркетинговой стратегии, без интеграции с другими инструментами продвижения, не только не принесет желаемого результата, но ухудшит как финансовые показатели, так и репутационные характеристики фирмы. Однако грамотное, стратегически и экономически обоснованное использование инструментов трейд-маркетинга и выстраивание эффективного партнерства с торговыми посредниками по принципу «win-win» способно дать фармацевтической компании дополнительные конкурентные преимущества в условиях экономического кризиса.
