Аптека или шапито?
Торговое оборудование должно позволять разместить большое количество фейсингов, т.е. товара, выставленного «лицом» (этикеткой) к покупателю. В аптеках с открытой выкладкой важно, чтобы оборудование позволяло также разместить товарный запас так, чтобы полки не превращались в пустые и безжизненные после продажи пары-тройки единиц продукции.
Также необходимо оценить торговое оборудование с точки зрения его «дружественности» покупателю: насколько оно просто и доступно для посетителей, насколько внешне привлекательно, надежно и устойчиво, насколько легко увидеть размещенную на нем продукцию.
Оборудование должно соответствовать корпоративным цветам нашего аптечного бренда и нашему имиджу, поэтому с осторожностью нужно использовать торговое оборудование, предоставляемое производителями и поставщиками – есть угроза превращения торгового зала аптеки в цирк-шапито, лишенный брендовой идентичности и путающий наших покупателей.
Есть ли у вас план?
При выкладке товара важно помнить о необходимости соблюдать рекомендации производителей фармацевтической и косметической продукции, стараться выкладывать товар согласно планограммам. Большинство производителей, особенно лидеры мировой фармотрасли, вкладывают значительные силы и средства в разработку оптимальных схем выкладки своей продукции, поэтому не стоит игнорировать их опыт и разработки.
Удобно и красиво
Естественно, не стоит забывать о правиле ценников, о том, что цена должна быть заметна покупателю, хорошо читаться, быть рядом с товаром, а не где-то там – непонятно где.
Важно поддержание привлекательного внешнего вида предлагаемого нами товара, поскольку красивая упаковка ассоциируется с высоким качеством, делает товар более интересным для покупателей и в целом положительно влияет на имидж аптеки.
Рекламные материалы на местах продаж должны отличаться наглядностью, размещаться непосредственно рядом с товаром, содержать слоганы и другие брендовые элементы проводимых в настоящее время рекламных кампаний, быть информативными и полезными с точки зрения покупателей.
Недопустима ситуация, когда в аптеке находятся рекламные материалы, оставшиеся от завершившихся рекламных акций, грязные рекламные материалы или реклама отсутствующих в продаже товаров.
Функции рекламных материалов
Рекламные материалы должны подтверждать наличие товаров в аптеке, помогать покупателям найти товар, побуждать посетителей аптеки к совершению покупок, привлекать внимание к товарам, способствовать росту узнаваемости брендов товара и аптеки, а также информировать покупателей относительно преимуществ предлагаемых товаров.
Для того чтобы рекламные материалы смогли выполнять свои функции, они должны быть хорошо заметными, располагаться по ходу движения покупательского потока, быть чистыми и аккуратными.
По окончании рекламной кампании рекламные материалы должны быть убраны, в противном случае реклама «замыливается»: покупатель привыкает к ее наличию и перестает обращать внимание на данное место.
Важно помнить, что основная цель любой рекламы – увеличение продаж. Укрепление имиджа, бренда и прочие коммуникативные результаты могут рассматриваться лишь в качестве побочных целей рекламной кампании, поэтому необходимо отслеживать динамику объемов продаж по рекламируемым товарам. Если реклама не повышает продажи – значит, она не работает и ее стоит заменить другой. Той, которая даст аптеке прирост продаж.
Генерируем прибыль
Максимальное внимание следует уделять товарам – лидерам продаж и товарам-новинкам. Лидеры – это генераторы выручки и прибыли, а значит, их нужно представлять покупателям в первую очередь. Новинки – всегда риск неудачи, однако именно из них вырастают новые лидеры: некоторые из этих товаров способны «выстрелить» и дать аптеке преимущество первооткрывателя, того, кто «снял сливки» с успешной новинки.
Выделяй и повторяй
Для того чтобы выделить их из общей массы, можно использовать несколько подходов. В первую очередь это, конечно, увеличение рекламного воздействия представляемого товара за счет роста количества целевых рекламных материалов в аптеке. В этом случае рекламные материалы могут быть одновременно размещены на входе в аптеку, далее – по ходу движения покупателя к местам выкладки и, наконец, в прикассовой зоне. Основная выкладка может усиливаться созданием дополнительных мест продаж.
Лежачий полицейский в аптеке
Другой вариант – это ставка не на количество рекламы, а на ее качество, на повышение привлекательности представляемого товара. Для этого используются различные психологические особенности восприятия потребителя, например, в фарммаркетах создаются зоны искусственного замедления движения покупателей, заставляющие посетителей аптеки в определенном месте снизить скорость прохождения вдоль торгового оборудования, что увеличивает время визуального контакта с товаром и рекламой на местах продаж. Этакий «лежачий полицейский» в аптеке. Для замедления используется сужение проходов при помощи дисплеев, декоративных элементов, стоек с рекламными буклетами и т.д., а также применение приемов аудиомерчандайзинга – спокойной, медленной музыки, расслабляющей покупателей.
Откуда товар-то?
Можно также использовать и некоторые особенности российского национального менталитета. Например, в нашей стране принято обращать внимание на страну происхождения товаров, рассматривая этот фактор в качестве одного из ключевых элементов качества приобретаемых продуктов. Поэтому можно и нужно применять при продвижении препаратов и косметики рекламные материалы, говорящие посетителям аптеки о том, что мы предлагаем именно французскую косметику, именно британские или американские лекарства, именно немецкую медтехнику и т.д., а не китайские или иные аналоги.
