Вход в аптеку «без приглашения»
Знакомство посетителя с аптекой начинается в тот момент, когда в поле его зрения попадает вывеска. Внешний вид указателя, обозначающего местоположение аптеки, должен рождать положительные эмоции и служить своеобразным приглашением. Вместо этого потенциальному покупателю нередко приходится наблюдать на фасадах зданий ветхие и выгоревшие на солнце конструкции, вызывающие желание ускорить шаг и пройти мимо.
Вторая ошибка при оформлении входного пространства – неверное направление открывания двери. Лучше, если она отворяется вовнутрь, а не наружу, будто отталкивая покупателя. Нельзя оставлять стеклянные двери без каких-либо привлекающих внимание знаков (чаще всего это таблички «Открыто»/«Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя»/«На себя» и т.д.), чтобы не провоцировать травмы у вечно спешащих и не замечающих препятствий посетителей.
В ситуации, когда вход в аптеку устроен по принципу «шлюза», т.е. с двумя дверями – внешней и внутренней, законы мерчандайзинга позволяют использовать это пространство для установки рекламных материалов. В целях экономии аптечного пространства туда часто выставляют громоздкие макеты из картона или рекламные стойки, и это еще одна ошибка мерчандайзинга. Место возле входа необходимо оставлять максимально свободным, поскольку здесь встречаются разнонаправленные потоки покупателей: только намеревающиеся зайти и уже покидающие аптеку.
«Холодно» вместо «горячо»
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей, т.е. от того пути, который проходят большинство людей. Существует соблазн расположить товары и лекарства, пользующиеся наибольшим спросом, внутри аптечного зала, чтобы от внимания посетителя по ходу движения не ускользнула ни одна товарная группа. Но ошибкой было бы полагать, что в поисках необходимого клиент с удовольствием обойдет всю аптеку и будет терпеливо искать препарат, где бы тот ни находился. В лучшем случае посетитель обратится за помощью к фармацевту, в худшем – отправится в другую аптеку. Поэтому товары повседневного спроса стоит размещать по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать процесс покупки наиболее удобным и избежать скопления покупателей в одном месте.
Не рекомендуется выставлять в «горячих зонах» неликвидную продукцию или с критическим сроком годности. Реализация таких товаров за счет выигрышных позиций малоэффективна, снижает общий объем прибыли и ухудшает имидж аптеки в глазах посетителей.
Выкладка с «эффектом винегрета»
При весьма ограниченных площадях аптек и желании фармацевтов и руководства показать клиентам как можно больше товаров, имеющихся в наличии, витрины и стойки нередко заполняются по максимуму. Выкладка всего ассортимента неинформативна, напротив, приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. От большого количества марок и типов упаковки у покупателя разбегаются глаза, создается «эффект винегрета».
Во избежание подобной ошибки даже на длинной полке следует размещать товары не более 2–3 лидирующих брендов и каждую марку представлять большим количеством упаковок. Для увеличения продаж полезно воспользоваться приемом, который называется «искусственный пробел». Для этого специально убирают несколько единиц продукции в разных местах. Часто покупатели не решаются нарушить целостность выкладки, если она выглядит монументальной. Прием «искусственный пробел» позволяет создать впечатление, что кто-то уже взял упаковку препарата с витрины, и таким образом, ничего не мешает другому посетителю сделать то же самое.
Перепутать небо и землю
Грубой ошибкой мерчандайзинга считается размещение объемных или тяжелых упаковок на верхних полках стеллажей. Крупный товар, положенный сверху, способен «придавить» в сознании покупателя все позиции ассортимента, расположенные на нижних уровнях. Кроме того, он может упасть на головы посетителям и спровоцировать травму.
Один из приемов, дающих посетителю аптеки ощущение комфорта и безопасности, – это придание витрине зрительной устойчивости при помощи размещения больших упаковок снизу. К примеру, напольные дисплеи и контейнеры, которые при стандартной выкладке привлекают мало внимания, можно использовать для объемных товаров, поместив туда пачки памперсов или впитывающих пеленок. Дополнительные преимущества такой выкладки состоят в том, что большое количество товара, расположенного на уровне пола, вызовет у посетителей ассоциацию с низкой ценой и высоким спросом, тем самым побудив к покупке. При создании любой композиции, особенно в аптеках с самообслуживанием и открытой выкладкой, стоит руководствоваться принципом простоты и удобства – любой товар можно легко взять и при этом не нарушить целостность расположения их на витрине. Покупатель не должен доставать флакон с шампунем, предварительно наклонив его и стараясь не задеть соседние тюбики.
Неудачное соседство и беспорядок с ценниками
Довольно часто в витринах аптек неправильно располагаются товары разных ценовых категорий и ценников. Соседство дорогой продукции с дешевой отрицательно сказывается на продажах. Товары в каждой группе должны разделяться по ценовым диапазонам. Ценники же ни в коем случае не должны закрывать товар или его часть.
Бывает, что ценники кладутся внахлест, и тогда витрины аптеки напоминают убранство сельского магазина. В случае когда необходимая информация не помещается на полке, нужно задуматься о приобретении более удачного торгового оборудования: подставок-ступенек в витрины или просторных вертикальных стендов, а также имеет смысл проанализировать ассортимент и сократить его.
Недоступная роскошь прикассовой зоны
Около касс покупатель ожидает своей очереди, особенно ничем не занят и, скучая, перебирает товары, расположенные в непосредственной от себя близости, поэтому прикассовой зоне традиционно отводят роль «зоны импульсных покупок». Желая воспользоваться покупательским импульсом, работники аптеки нередко стараются поместить рядом с кассами недешевые товары – средства космецевтики, дорогие БАД или витаминные комплексы. А потом удивляются, почему это не работает.
А дело все в том, что денежные средства покупателя, которые он готов потратить или взял с собой, ограничены. В начале движения по аптеке у него 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше ЛС и товаров посетитель приобретает, тем меньше денег у него остается. Поэтому он не позволит себе купить на выходе дорогостоящий товар и останется с чувством легкого разочарования. Прикассовую зону целесообразнее отвести под недорогие, но необходимые в быту и жизни мелочи: жевательную резинку, зубную нить, батончики, мюсли, пластыри, дезинфицирующие жидкости для рук, беруши, футляры для таблеток и т.п.
Усложнить покупателю жизнь
Вам нравится постоянно что-то менять в интерьере аптеки, обновлять выкладку, по-разному оформлять витрины, иными словами, удивлять посетителей и держать их в тонусе? К сожалению, слишком частое перемещение товаров может привести к тому, что покупатель, не найдя препарат на привычном месте, покинет прогрессивную аптеку, отдав предпочтение консервативной. Особенно негативно на нововведения реагируют пожилые люди, теряясь и нервничая при кардинальном переоформлении витрин. Подумайте о них и не позволяйте своим дизайнерским порывам постоянно нарушать привычный порядок вещей. Сезонных или праздничных выкладок будет вполне достаточно для поддержания интереса у покупателей.
Еще одно обстоятельство, способное усложнить жизнь клиентам аптеки, – это использование в рубрикаторах товарных групп специальных медицинских терминов, например: «офтальмологические средства», «диуретические средства» или «гипотензивные препараты». Информация должна быть доступной для человека без медицинского образования, все непонятные для простых обывателей слова необходимо расшифровывать.
