Покупки «под гипнозом»
Все покупки в аптеке можно условно разделить на:
- запланированные, когда посетитель приходит с рецептом или четкой потребностью;
- частично запланированные, когда возможны варианты в выборе торговой марки;
- незапланированные, т.е. импульсные.
Последние представляют особый интерес для аптеки, поскольку психологи установили, что приобретения по принципу «пришел, увидел, купил» совершаются чаще других. Исследования американского Института рекламы в местах продаж (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8–10% приходится на альтернативные покупки, а оставшиеся 60% совершаются спонтанно, под воздействием импульса. И даже если приобретение определенного вида товара предварительно запланировано, 7 из 10 покупателей склоняются в сторону конкретного продукта (в т.ч. и конкретного производителя) непосредственно в торговом зале.
Особенно сильной «магия» мерчандайзинга будет в аптеках с открытой выкладкой товаров – множество ярких упаковок, которые можно подержать в руках, потрогать, тщательно рассмотреть, буквально гипнотизирует посетителей. Психолог Джеймс Викари изучал подобное влияние, выбрав в качестве физиологического показателя количество морганий глаз покупательниц. В среднем человек моргает 32 раза в минуту, при сильном волнении – 50–60 раз, в расслабленном состоянии – до 20. Эксперимент показал, что во время выбора товаров число морганий у женщин падает до 14 раз в минуту, указывая на состояние, близкое к трансу. Покупательницы, как загипнотизированные, не замечали ничего вокруг: игнорировали знакомых, ударялись о полки, спотыкались и не сразу могли среагировать на внешние раздражители. Во многих случаях оказывалось, что посетительницам не хватало денег на незапланированные покупки, а голос кассира, возвращающий в реальность, заставлял их моргать до 45 раз в минуту.
Становится понятно, что приемы мерчандайзинга, начиная от правильного расположения товаров и заканчивая удачно оформленными витринами, способны значительно повысить вероятность импульсной покупки и выручку аптеки.
Товары импульсного спроса
Традиционно к товарам импульсного спроса принято относить наименования ассортимента, которые можно положить в карман: жевательную резинку, зубные пасты и щетки, упаковки с пластырями, гигиенические помады, антисептические средства. В большинстве случаев товары «карманного формата» размещаются в прикассовой зоне, ведь даже при идеальной организации расчетов покупатели задерживаются здесь и предлагаемые позиции долго находятся в поле их зрения.
Другим объектом импульсной покупки могут стать товары пассивного спроса или сопутствующие, желание приобрести которые возникает под влиянием момента. Сопутствующие товары обычно располагают рядом с продуктами основной группы, в местах интенсивного движения покупателей, используют в тематических выкладках. Иногда незапланированные покупки случаются в результате услышанной информации, когда Аптекарь консультирует другого посетителя.
Было замечено, что импульсно приобретаются не только товары, относящиеся к категории «широкого потребления», но и дорогая, элитная продукция. Одна из целей дорогостоящей покупки – освободиться от напряженного состояния, решив дилемму «покупать или нет», и позволить себе больше. Задача мерчандайзинга в данной ситуации – сформировать у покупателя импульс и направить его на конкретный товар.
Приемы «волшебства» под названием мерчандайзинг
С точки зрения классического мерчандайзинга самые «импульсные» места – полки на уровне глаз и рук покупателя. Они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж. Таким образом, можно менять расположение препаратов в зависимости от приоритетности для аптеки. Просто переставив товар с полки на полку, можно увеличить его продажи на треть. Специалисты по мерчандайзингу часто используют «хитрую» ловушку для покупателей: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю – продукты средней ценовой категории, на уровень глаз – наиболее дорогостоящие позиции.
Еще один прием, позволяющий повышать прибыль аптеки и побуждать к покупке, – это размещение какого-либо медикамента рядом с «бестселлером», раскрученной торговой маркой. Дело в том, что известный препарат сразу бросается в глаза и узнается, но иногда потребитель выбирает тот, что стоит рядом, в частности из-за более низкой цены. Этот прием можно использовать для увеличения продаж малоизвестных или новых препаратов.
Приемы мерчандайзинга, начиная от правильного расположения товаров и заканчивая удачно оформленными витринами, способны значительно повысить вероятность импульсной покупки и выручку аптеки
Для успешных продаж тематической фармпродукции достаточно создавать дополнительные точки продаж, иными словами, временные или постоянные выкладки. Зимой там могут быть представлены средства против простуды, иммуностимуляторы, витаминные комплексы. А летом – товары, которые необходимы в дачной аптечке или путешествии (репелленты, антигистаминные препараты, средства для обработки ран, «солнечные» линии). Если ваша аптека находится в деловом квартале, то хорошим ходом станет расстановка акцентов на товарах для активно работающих людей. Постоянные выкладки, содержащие препараты от стресса, капли для глаз, витамины, лекарства для устранения первых симптомов простуды, будут востребованы покупателями. Точно так же можно подчеркнуть направленность аптек «здорового образа жизни» или «красоты», не забывая, конечно, об основном предназначении.
И, наконец, самая прибыльная «импульсная статья» аптечного ассортимента – парафармацевтическая продукция. Она открывает практически безграничные возможности для создания «контекстной» нестандартной выкладки. Визуализировать товары парафармацевтики помогут морские раковины, композиции из трав, описания целебных свойств. В общем, все необычное и натуральное, что входит в состав этой продукции. К методам «гипнотизации» покупателей относят также возможность попробовать товар: ощутить аромат, оценить текстуру средства, взять домой бесплатный образец. Поверьте, это работает только во благо сбыту дорогой категории товаров.
Импульсные покупки в аптеках прилавочного типа
Несколько слов об аптеках с традиционной, прилавочной формой торговли и отделов, где препараты отпускает фармацевт. Здесь частота незапланированных покупок зависит от умелых действий Аптекаря, способного грамотно проконсультировать посетителя, облегчить его выбор и посоветовать дополнительные товары. Работа с покупателем так же, как и остальные перечисленные приемы, относится к инструментам мерчандайзинга. Только в этом случае «магия» заключается в умении вести диалог. В часы, когда наблюдается наплыв посетителей, в зале необходимо присутствие консультанта, к которому покупатель может обратиться с вопросом. Всегда доступный для общения специалист быстро удовлетворит спонтанно возникший интерес клиента, не дав «огоньку» в глазах погаснуть, пока до него дойдет очередь.
Также в аптеках закрытого типа усилия стоит направить на качество подачи информации и наглядность выкладки. Справочные материалы должны быть краткими и доходчивыми. Выкладку товаров нужно хорошо продумать, сделав полной, но не избыточной. Рецептурные препараты не обязательно выставлять на витрины, поскольку их наличием поинтересуются, а вот альтернативным товарам и товарам импульсного спроса там самое место.
Итак, как мы видим, при помощи мерчандайзинга можно совершить многое: стимулировать посетителя на покупку, побудить его приобрести что-то «на будущее» и «на всякий случай», успешнее продавать непопулярные товары, увеличить продажи дорогостоящей продукции.
