Нам должен быть важен как входящий поток, так и поток внутренний. Входящий создает вероятность покупки, внутренний – определяет, кто из посетителей нашей аптеки всетаки станет нашим покупателем и на какую конкретно сумму будет совершена покупка.
В действующей аптеке управление внутриаптечными потоками покупателей должно начинаться с анализа движения покупательского потока.
Анализ производится путем наблюдения за реальным поведением покупателей внутри аптечного зала. Это можно делать как лично, так и с помощью систем видеонаблюдения и видеозаписи. Последний вариант предпочтителен, поскольку позволяет с минимальными временными затратами анализировать большие временные отрезки, что увеличивает шансы на то, что вы сможете правильно выявить тот путь, по которому движутся большинство ваших посетителей.
Смотри в оба
Технически это довольно простая процедура. Сначала мы делаем видеозапись, выбирая для установки видеокамеры такую точку, которая позволяет охватить зрением весь торговый зал аптеки. Если такой точки нет, то необходимо будет установить более одной видеокамеры.
Входящий поток создает вероятность покупки, внутренний – определяет, кто из посетителей нашей аптеки все-таки станет нашим покупателем и на какую конкретно сумму будет совершенна покупка
Далее мы делаем запись типичного рабочего дня в нашей аптеке. Для большей точности можно записать несколько дней, желательно выбирая разные дни недели с разной посещаемостью аптеки, поскольку поток покупателей может изменяться в зависимости от наличия очередей и полноты торгового зала.
После этого мы в ускоренном режиме просматриваем полученную видеозапись, отмечая графически на плане аптеки основные места скопления покупателей и пути их движения.
В процессе анализа мы должны:
- понять, как именно посетители передвигаются по нашей аптеке;
- отметить в каком направлении покупатели пытаются двигаться после входа в аптеку;
- какие отделы и витрины привлекают их внимание в первую очередь;
- в каких местах они проводят больше всего времени;
- каких витрин/отделов/участков торгового зала покупатели стараются избегать;
- как меняется поведение покупателей во время рекламных кампаний (характер изменения потока под воздействием рекламных материалов);
- какие рекламные материалы и варианты выкладки товаров имеют наибольшую эффективность.
Если вы не готовы уверенно ответить на эти 7 ключевых вопросов, значит, вы не знаете основные характеристики покупательского потока в вашем торговом зале и, следовательно, не готовы им управлять.
На основании проведенного анализа мы можем оценить среднее время нахождения посетителей аптеки в каждой конкретной зоне аптечного зала и составить карту «теплоты» торговых площадей, выявить места, «отпугивающие» наших покупателей, и переместить потенциально привлекательные товары из «холодных» мест в «теплые», найти самые «горячие» точки на входе, предназначенные для размещения товаровлидеров или их рекламы, понять, что нравится и что не нравится посетителям в нашей аптеке, оценить, насколько удобно потребителям перемещаться внутри аптеки.
Оптимизируем пространство
Иначе говоря, у нас появляется отправная точка при принятии решений по оптимизации внутриаптечного пространства с целью повышения эффективности его взаимодействия с потоком покупателей.
Далее у нас появляется 3 основных направления улучшения аптечного зала.
1 Перемещение товара и рекламных материалов на местах продаж. Это самый легкий вариант, с точки зрения вмешательства в уже существующий порядок оформления и выкладки товара, доступный любой аптеке и не требующий никаких дополнительных финансовых затрат. В этом случае, отталкиваясь от полученных в результате проведенного анализа данных и информации о результатах аптечных продаж, мы начинаем перемещать наиболее привлекательные для покупателей товары в наиболее «горячие» места торгового зала. В «холодные» зоны в этом случае уходит товар с плановым механизмом продажи. То есть тот, что купят в любом случае. В среднем при помощи таких нехитрых перемещений вполне можно поднять сбыт на 10–15%.
2 Изменение организации выкладки и планировки внутри аптечного пространства. Обычно это более эффективный метод, однако он требует времени и денег, поэтому к нему может прибегнуть далеко не каждая аптека. В этом случае в аптеке меняется планировка витрин, стеллажей или другого торгового оборудования, что позволяет использовать различные «уловки», например раздвоение покупательского потока, увеличение зон визуального контакта за счет искривления полок, установку в зале нетоварных магнитов и т.д., и т.п.
3 Использование в аптеке дополнительных инструментов стимулирования покупательского потока. Этот путь также требует дополнительных финансовых расходов, однако позволяет повысить продуктивность использования имеющегося пространства даже в тех случаях, когда по какимто причинам нам запрещено вносить изменения во внутреннее оформление торгового зала. В качестве таких дополнительных инструментов может выступать оборудование для изменения освещения, музыкальное оборудование, приспособления для аромамерчандайзинга. Например, учитывая, что люди стараются двигаться от наименее освещенных мест к наиболее освещенным, расположив дополнительное освещение возле витрин с аптечной косметикой или препаратами для профилактики и лечения простудных заболеваний, мы можем привлечь к нашим товарам дополнительное внимание. В частности, для фиксации внимания посетителей аптеки на определенных участках витрины или зала можно использовать метод световых акцентов, суть которого состоит в том, что взор человека автоматически притягивается к наиболее освещенным местам. Для этого создается перепад по мощности освещения, который должен составлять не менее 3 раз. Измерение и настройка освещенности производится при помощи специального аппарата – люксметра (китайские люксметры стоят от 2 тыс., российские – от 5 тыс.).
