Где эта зона?
Полностью ликвидировать «мертвые» зоны невозможно. В первую очередь из-за существования в торговом зале т.н. «слепых» зон – участков, которые игнорируют покупатели в связи с психофизиологическими особенностями восприятия. Например, заходя в зал или в проход, мы не можем увидеть примерно половину нашего первого шага (20–30 см) – эта часть полочного пространства или витрины сначала уходит в зону периферического зрения, которую мы практически не контролируем, а затем – и вовсе за спину. А на затылке, как известно, у людей обычно глаз нет. В результате товар, который мы выставили на входе в зал или в отдел и который, казалось бы, должен привлекать максимальное внимание покупателей, оказывается незамеченным посетителями фарммаркета.
Кстати, именно поэтому крупные производители требуют производить выкладку широкими блоками. Если на полке стоит только несколько наименований товара, то покупатель благополучно пройдет мимо. Если же там присутствует мощный корпоративный блок, то покупатель может зафиксировать свое внимание на стоящих в составе блока товарах-лидерах, далее развернется к товару и начнет изучать взглядом все представленные в корпоративном блоке позиции, в т.ч. и стоящий на ранее незамеченных первых 30 см полки. В идеале для фиксации внимания необходимо, чтобы длина корпоративного блока была не меньше длины среднего шага, т.е. не менее 60–80 см.
К другим стандартным «мертвым» зонам принято относить углы, удаленные части торгового зала, концы стеллажей, левые нижние углы стеллажей, а также участки торгового зала, окруженные полками или другими преградами: большинство людей стремятся избегать тесноты и тянутся к открытым пространствам.
Впрочем, строго говоря, список «холодных» зон для каждой аптеки индивидуален, и необходимо для начала проанализировать покупательские потоки, чтобы выявить, куда на самом деле не хотят идти наши посетители.
Как согреть «холодную» зону?
Для этого можно использовать несколько простых приемов, достаточно универсальных и не требующих значительных финансовых затрат.
Первый вариант решения мы по сути уже озвучили – это применение крупных корпоративных блоков. При этом для увеличения размеров выкладки могут быть использованы не только товары (хотя, как мы знаем – чем больше фейсингов, тем лучше продажи), но и рекламные материалы, в частности вывески, указатели, воблеры и т.д., и т.п. При этом можно использовать выкладку по методу «стен замка», когда корпоративный блок открывается и закрывается при помощи товаров – лидеров ассортимента.
Превращение «мертвых» зон в площадки для проведения промо-мероприятий – классика мирового ритейл-маркетинга
Второй вариант – использование «мертвых» зон для установки в них касс и других объектов, не связанных с размещением товаров импульсного спроса. Туда же можно отправить и товары с плановым механизмом приобретения. В последнем случае сначала нужно подкрепить решение о переносе товара установкой указателей в «теплом» месте, для того чтобы покупателям было легче найти нужный им товар. Однако уже через несколько месяцев посетители привыкнут к тому, что их привычная покупка скрывается в самом темном и страшном углу нашей аптеки, и необходимость в дополнительных указателях снизится.
Третий – использование метода светового акцента, для «подогрева» «мертвой» зоны. При этом мы производим выделение отрезка торгового зала за счет изменения мощности освещения, заставляя покупателей обращать внимание на ранее игнорируемые ими места. И, наконец, четвертый вариант (последний в нашем перечне, но не последний по результативности) – это оживление «мертвых» площадей посредством размещения в них наших сотрудников.
Кого именно мы можем туда «загнать»? Вариантов здесь довольно много. В первую очередь это, конечно, промо-персонал. Превращение «мертвых» зон в площадки для проведения промо-мероприятий – классика мирового ритейл-маркетинга, однако по непонятной причине довольно редко используется российскими аптечными организациями. Идея довольно проста – организуйте там точку семплинга аптечной косметики или медицинского оборудования. Пусть «мертвая» зона станет дополнительной точкой продаж и начнет зарабатывать для вас деньги, а не вытягивает их!
Кроме промо-персонала, в «мертвой» зоне можно расположить точку измерения давления или антропометрических данных, оценки степени ожирения, консультации врача-диетолога, врача-косметолога или специалиста по фитнесу и т.д., и т.п.
На самом деле, вариантов использования «мертвых» зон намного больше, чем самых «мертвых» зон в вашей аптеке. И если начать активно их использовать, то вполне возможно, вы с удивлением обнаружите, что вам их не хватает: идей еще громадье, а они уже закончились.
