Аргументы начинаются с планирования
Одним из лучших ораторов ХХ в. по праву считается премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль, который славился не просто своим умением поддержать беседу с любым человеком, но и способностью всегда говорить ярко, красочно и остроумно. Так вот, когда Черчилля спросили, как ему это удается, он ответил: «Удачные экспромты ораторов существуют лишь в воображении публики. В то время как цветы риторики – тепличные растения».
Черчилль считал, что в основе любого удачного выступления должны лежать 6 основных принципов:
- тщательная подготовка;
- концентрация на идеях;
- «хорошее начало»;
- использование метафор;
- юмор;
- дикция, мимика и жесты.
Иначе говоря, если мы хотим научиться хорошо говорить (неважно в какой ситуации), нам нужно сначала максимум времени потратить на подготовку и оттачивание своих навыков общения, на тренировку каждой фразы, улыбки и движения.
Такие вещи требуют профессионального подхода, поэтому скрипты будущих разговоров с покупателями необходимо создавать заранее, в спокойной обстановке и желательно с привлечением специалистов по построению коммуникаций в продажах.
В «домашних» условиях для этого можно собрать самых опытных первостольников, отличающихся самыми лучшими результатами общения с посетителями аптеки, и сформировать из них рабочую группу по разработке стандартов общения с покупателями.
Особо отмечу, что при решении вопроса о включении в подобную рабочую группу сотрудников-экспертов следует опираться не на формальные признаки профессионализма (стаж, образование и т.д.), а на реальную эффективность каждого сотрудника во время продажи и при решении конфликтных ситуаций.
Разум или эмоции?
Какие аргументы должен использовать Аптекарь в пользу продукта и на какие конкурентные преимущества он должен обратить внимание посетителей аптеки?
Условно их можно разбить на 2 большие группы:
- эмоциональные аргументы;
- рациональные аргументы.
Рациональные аргументы обычно нам приводят представители фармкомпаний, рассказывающие о своих препаратах. Это результаты клинических исследований, данные о показаниях и противопоказаниях, информация о побочных эффектах и схемах приема препарата, о сырье, особенностях производственного цикла и т.д., и т.п.
Рациональные аргументы хороши при обращении к людям, привыкшим принимать решения на основе фактов и рассудка, а не чувств, при этом желательно, чтобы получатель информации мог правильно воспринять предложенную ему информацию, поэтому рациональные аргументы лучше действуют на целевых потребителей. Например, они могут быть эффективны при обращении к врачам, провизорам и т.д.
К недостаткам рациональных аргументов следует отнести их способность перегружать сознание потребителей, что в итоге нередко снижает вероятность принятия потенциальным покупателем положительного решения.
Типичный пример подобной ситуации: вы долго и подробно рассказывали о несомненных преимуществах нового препарата, а ваш собеседник от вас сбежал.
Почему? Потому что уже в первые 10 секунд он перестал вас понимать и дальше лишь делал вид, что внимательно слушает. А в действительности в нем нарастало желание поскорее закончить разговор так, чтобы никто не заподозрил его в непонимании происходящего.
Эмоции «рулят»!
Несмотря на то что отказаться от рациональных аргументов полностью нельзя, поскольку посетитель аптеки ожидает услышать их от работника аптеки, для большинства покупателей именно эмоциональные аргументы становятся основанием для совершения покупки.
Фармкомпании это прекрасно понимают, поэтому в той или иной форме активно используют во время своих рекламных кампаний, особенно ориентированных на конечных потребителей ЛП или БАД.
Классический пример эмоциональных аргументов – использование улыбающихся людей на рекламных материалах. Эти улыбки как бы говорят потенциальным покупателям: «Наш товар – это выбор счастливых людей, купи и сам будешь счастлив!».
Точно так же, кстати, работает и искренняя улыбка на лице Аптекаря – это не просто выражение лица, это весомый эмоциональный аргумент в вашу пользу. Невербальный, но оттого еще более действенный.
В подготовке эмоциональных аргументов нам могут помочь фразы наших посетителей о реализуемом аптекой ассортименте. Не бойтесь слушать своих покупателей и использовать их же выражения для общения с ними. Наоборот – это позволит вам заговорить с посетителями на одном языке, стать более понятными и простыми для понимания.
