Где выставлять?
Любому, кто работает в аптеке, понятна разница между лечебными средствами, которые назначает врач или даже выписывает для специального изготовления по рецепту, и средствами, которые может порекомендовать сотрудник аптеки. Предмет нашего интереса – продукция, на продажу которой мы реально можем повлиять, например, для начала – правильной выкладкой.
В первую очередь она зависит от ценовой категории товара. Дорогостоящие марки предпочтительнее располагать отдельно, часто для этого отводят специальное помещение иногда даже отличающееся по интерьеру, где превалируют мягкие линии и красивые голубые или светло-зеленые тона, создающие иллюзию свободы и молодости. Даже если у вас нет отдельного помещения, такие товары располагать лучше не по категориям, а по брендам целым блоком, включающим все имеющиеся средства одной марки. Товары средней цены предпочтительнее распределять по всему залу в соответствующих категориям зонах, например шампуни одной марки – там, где все шампуни, ополаскиватели этой же марки – вместе с другими ополаскивателями, чтобы покупатель, проходя по залу, видел всю продукцию сразу.
И главное – эмоциональное оформление витрин с «красотой». Яркие тона, красивые фотографии с результатами применения, использование правильных слов в названиях групп продуктов также важно. Например, однажды увидела в аптеке надпись «средства от облысения» и фото чей-то редеющей шевелюры на переднем плане – захотелось убежать… Другое дело – «средства для усиления роста и густоты волос» с изображением улыбающейся брюнетки с шикарными локонами. Отгадайте, где продажи будут выше…
Кто будет продавать?
Очень желательно, чтобы в зоне дорогостоящей косметики находился консультант – по статистике, его рекомендации могут повышать продажи в разы. Безусловно, этот сотрудник должен вызывать доверие у покупателей.
Существует 3 составляющие в формировании доверия:
- конгруэнтность;
- компетентность;
- положительные намерения.
Если сотрудник аптеки хотя бы одну из этих составляющих не демонстрирует или проявляет недостаточно, покупатели перестают ему доверять. Это особенно заметно в таких тонких продажах, как рекомендация средств красоты, т.к. именно здесь покупатели часто ожидают, что сейчас им что-то «впарят» подороже, и бывают очень мнительны.
Конгруэнтность – это соответствие образу продукции, которую ты продаешь. Что вы подумаете, если средства для сохранения молодости и упругости кожи вам будет предлагать невыспавшееся создание с серым цветом лица и синяками под глазами? Или когда средства для похудения будет вам расхваливать очень милая и аккуратная, но вовсе не худенькая девица? Захотите ли покупать «элитный продукт», если его продавец употребляет какие-нибудь жаргонные словечки или слова-паразиты, выходит в зал в мятом халате? В искусстве быть конгруэнтным не бывает мелочей, все должно быть на высоте: макияж – есть, но неброский, маникюр – обязательно, но опять же соответствующий аптеке, одежда, речь, манеры – одним словом, то, что мы обычно замечаем именно тогда, когда его нет.
Компетентность – термин, который обычно вопросов не вызывает. Свою продукцию профессионал должен знать. Однако как продемонстрировать компетентность, например человеку, который просто ходит по залу и ни о чем вас не спрашивает, как он поймет, что вы компетентны? Да очень просто, по тем вопросам, которые вы можете ему задать. Именно поэтому в продажах всегда такое большое внимание уделяется выявлению потребностей и искусству опроса покупателя. По тому, насколько вопросы были в тему, сколько было ненужных, сколько необходимых, насколько к месту вы использовали терминологию, как уверенно и деликатно задавали свои вопросы, покупатель может составить мнение о вас задолго до того, как вы блеснете знаниями продукции. Кстати, начинать непосредственно презентацию продукта до того как сформировалось доверие – вообще бессмысленно.
Положительные намерения продемонстрировать не так уж сложно: улыбка или просто дружелюбное выражение лица, открытые жесты, уместные комплементы, искреннее расположение и желание помочь сделают свое дело.
Понять, насколько мы вызываем доверие, очень просто – попросите ваших коллег, нескольких клиентов в зале после консультации и руководителя оценить вас по 5-балльной шкале по каждому из пунктов и прокомментировать оценки. Результат может вас удивить, очень часто наши представления о себе сильно расходятся с видением окружающих, а ведь для достижения результата в продаже нам прежде всего важно, что видят в нас они.
Кому и как предлагать?
Очевидно, что клиенту, пришедшему в аптеку за антибиотиками, мы вряд ли предложим с ходу приобрести крем для улучшения цвета лица. Наша целевая группа – женщины, именно они в основном покупают аптечные продукты, даже предназначенные для мужчин. Их можно подразделить на 3 группы:
- I – точно знаю, чего хочу;
- II – знаю, но не точно;
- II – вовсе не знаю, чего хочу, но чтобы было красиво.
Клиенту, который называет вам конкретный продукт, мы будем делать допродажу, у всех незнающих – выяснять цели покупки, желаемый результат и предлагать комплекс средств для достижения поставленной цели и получения желаемого результата.
Однако надо еще определить, для какого клиента какая аргументация подойдет: одному предложишь «в лоб», и он купит, довольный четкостью вашего предложения, другой эту же четкость воспримет как давление и убежит, зато в разговоре с ним хорошо сработает пример соседки или какой-нибудь звезды, которую никто в глаза не видел, но она пробовала, и ей помогло... Логики в принятии решений, казалось бы, никакой, однако опытный сотрудник аптеки интуитивно знает, кому и как аргументировать покупку.
Предлагаю подвести под интуицию научную базу. Есть много разных систем типизации клиентов, однако за короткое время контакта в аптеке для быстрого понимания, кто есть кто, и подбора аргументов наиболее удобна система, выделяющая 3 типа покупателей:
- Аналитик;
- Друг;
- Ведущий.
Аналитик – это человек очень вдумчивый, любит подробности, может долго анализировать результаты исследований и полученные от вас проспекты, ему нужно время, чтобы все подумать в тишине и одиночестве, даже если речь идет о покупке крема для рук. Обычно эти люди не любят долгих разговоров, предпочитая самостоятельный сбор информации.
Друг – человек, настроенный на отношения. Такие люди часто попадают в пул постоянных клиентов только потому, что им нравится с вами общаться и они верят вам с полуслова, невзирая ни на какую логику – просто доверяют вам. С ними лучше потратить время на общение, оно с лихвой окупится увеличенным в разы чеком.
Ведущий – человек, прежде всего ориентированный на результат, причем быстрый, отношения с вами ему абсолютно безразличны, он и не вспомнит о вас через 5 минут, после того как получит необходимое. Его может убедить только ваш профессионализм и четкое изложение фактов.
В следующей статье об искусстве продавать «красоту» мы более подробно остановимся на том, как различать типы и подбирать аргументацию для разных клиентов.
А пока попробуйте потренироваться: понаблюдайте за людьми в зале и своими коллегами, к каким типам вы бы их отнесли и почему? Если пока очень сложно, то просто ответьте на несколько вопросов.
- Чувствую ли себя под давлением, общаясь с этим человеком, или мне комфортно?
- Как он разговаривает: скорее утверждая уже принятые им решения, или чаще задает вам, а то и сам себе вопросы, колеблясь?
- Насколько ярки проявления эмоций в его речи, мимике, размашисты или сдержанны жесты, ярко ли он одет или скорее «серая мышка»?
Ваши наблюдения нам будут очень важны в следующем мастер-классе!
