Скорость движения человека по этим этапам зависит от силы осознанной потребности, от того, насколько высоко оказалась потребность в структуре интересов будущего покупателя, причем осознанность определяется исключительно его эмоциональными реакциями, а разум не играет при этом особой роли.
Поэтому опытный продавец всегда попытается понять не только на каком этапе находится его покупатель, но и насколько важна покупка для потенциального клиента. И при необходимости попытается «подогреть» недостаточно «горячего» собеседника, приводя некий мощный аргумент, доказывающий особую важность именно данного товара именно для данного покупателя.
В качестве классических эмоциональных точек, воздействуя на которые можно повысить уровень мотивации посетителя аптеки к покупке, следует назвать:
- мотив тревожности;
- мотив алчности;
- мотив новизны;
- мотив комфорта;
- чувство гордости;
- чувство привязанности.
Воздействуем на точки
Из этих 6 точек воздействия наиболее сильная, несомненно, мотив тревожности, крайним проявлением которого является страх. Именно выраженное беспокойство о своем здоровье, а также о жизни и здоровье своих близких, способно вызвать у потенциального покупателя наиболее выраженный эмоциональный ответ. При этом нужно учитывать, что клиент с сильным мотивом тревожности совершит покупку именно у вас в том случае, если вы сможете убедить его в вашей способности решить его проблему. Для этого следует обратить его внимание на рекомендации признанных экспертов, на факты, доказывающие надежность товара, гарантированность результата, на наличие у производителя или товара положительной репутации.
Этап поиска информации о товаре также важен для результатов продаж и в любой аптеке доля «любопытствующих» посетителей, зашедших в аптеку, чтобы получить представление о возможности обратиться в нее для покупки некоего товара, довольно велика. Эти посетители могут стать нашими покупателями, а могут в конечном итоге совершить покупку в другом месте. Важно понимать, что они уже осознали свою потребность в нашем товаре, однако еще не определились с местом покупки и на их окончательное решение можно и нужно оказать влияние за то время, пока они находятся в нашем торговом зале. Например, можно попытаться «подкинуть» им информацию о дженериках в тех случаях, когда видно, что покупатель заинтересован в поиске наилучшей цены, и мы понимаем, что наши цены на необходимый покупателю препарат явно выше, чем в соседних аптеках.
Создаем образ
Кроме того, важно понимать, что наш мозг постоянно перегружен тем нескончаемым информационным потоком, который ежедневно захлестывает жителя современного мегаполиса. Дела, работа, реклама, любимые и не очень передачи и многое-многое другое стали неотъемлемой частью нашей жизни. В результате многие из нас, например, приходя домой, включают телевизор, радио или компьютер уже не для получения информации, а для получения ежедневной дозы информационного шума, без которого мы чувствуем себя «не в своей тарелке».
Поэтому мы держим в активной памяти очень ограниченное число мест покупок повседневных товаров, в т.ч. и аптек. То есть в большинстве случаев покупатель выбирает аптеку не с точки зрения разовой покупки некоего препарата, а с точки зрения возможности ее постоянного, привычного использования.
И здесь очень важно создать четкий образ аптеки в голове покупателя. Он должен абсолютно четко понимать, в чем состоит наше преимущество. Например, он может быть уверенным в том, что в нашей аптеке он всегда найдет наилучший уровень цен. Или все необходимые ему лекарства. Или вежливых и высокопрофессиональных специалистов.
Классическая ошибка российских аптек, значительно снижающая их продажи, – это полное отсутствие какого-либо образа этой аптеки в умах клиентов, да и самих работников. Нет четкого отличия одной аптеки от другой, и в этом случае покупатель начинает делать свой выбор исходя из внеаптечных характеристик, таких как место расположения, привязка аптеки к крупным торговым или общественным объектам и т.д.
Не откладывая на потом
При общении с покупателем, находящимся на этапе сравнения вариантов, лучше всего использовать прием «выбор без выбора», когда мы сообщаем потребителю о наличии у нас 2 вариантов необходимого ему товара, так чтобы он самостоятельно выбрал один из них. При этом остальные сходные позиции нашего ассортимента покупателю не озвучиваются.
Принятие решения о покупке может произойти как непосредственно в торговом зале аптеки, так и за ее пределами. И если в первом случае покупатель с практически 100%-ной вероятностью совершит необходимую ему покупку в нашей аптеке, то во втором случае он может либо вообще забыть о покупке, либо сделать ее в другом месте.
Поэтому по возможности всегда следует стараться подтолкнуть покупателя к немедленному принятию решения, призывая его не откладывать покупку на потом.
На долгую память
Этап «поведение после покупки» в значительной степени определяет вероятность повторного посещения покупателем нашей аптеки. В первую очередь это зависит от степени удовлетворенности покупателя купленным товаром – помог ли купленный в аптеке препарат, решило ли проблему рекомендованное косметическое средство? При этом даже если товар был рекомендован не специалистом аптеки, именно на аптеку может оказаться направлен гнев покупателя, который, например, начнет обвинять аптеку в высокой стоимости лекарств, длинных очередях или в плохой работе фармацевта, подменяя истинную причину своего недовольства ложными обвинениями.
Для профилактики подобных ситуаций всегда стоит обращать внимание на отпускаемый товар и не забывать сообщать покупателям о случаях покупки несочетающихся лекарств, угрозе их передозировки и т.п.
Также не следует пренебрегать качественными рекламными материалами, способными напоминать покупателю об аптеке: качественными пакетами, календарями, мини-инструкциями и т.д. То есть тем, что будет раз за разом «будить» воспоминания нашего клиента о возможности сделать правильный выбор и снова прийти за покупками именно в нашу аптеку.
