За последние полвека маркетологи, бизнес-психологи и специалисты по связям с общественностью достигли значительных успехов в этом направлении, благодаря чему в сотни раз увеличилась эффективность современной политической и коммерческой рекламы, а также многократно возросла управляемость массами.
В России лишь небольшой процент организаций применяет эти методы, что частично объясняется нехваткой специалистов в области управления поведением потребителей, а частично – их недостаточной востребованностью российским бизнесом.
Существенно чаще для описания потребностей клиентов предприятий розничной торговли (в т.ч. и аптечных) в нашей стране принято применять наиболее примитивные методы анализа потребностей, пришедшие из техник активных продаж, например, такие как СПИН-методика, методика Кролара и т.д.
Время – деньги
Откровенно говоря, использование таких подходов в аптечной рознице очень часто неоправданно, поскольку аптека – это не мебельный магазин и не автосалон. Аптечные продажи не предусматривают возможности вести длинную многоступенчатую беседу по выявлению потребности. В конце концов, эффективная аптека должна быть прежде всего ориентирована на обслуживание большого потока покупателей, а не на длительное обслуживание одного клиента. В некоторых случаях, например, при продаже дорогой косметики или медицинской аппаратуры, элементы этих подходов могут быть полезны, при условии, что для первостольников и консультантов уже заранее приготовлены четкие сценарии по работе с покупателями, подразумевающие скорейшее закрытие сделки, но гораздо чаще они неприменимы. По сути все очень просто: если вы продаете автомобиль стоимостью 1 млн рублей или кухню за 300 тыс., то 2-часовая работа продавца-консультанта, менеджера или дизайнера с покупателем полностью окупится. А вот если ваш средний чек 300–500 рублей, то даже 5-минутная беседа с посетителем аптеки, скорее всего, окажется убыточной для вашей аптечной организации.
Виды посетителей
Именно поэтому, с практической точки зрения, говоря о потребностях наших клиентов, имеет смысл выделить несколько основных разновидностей потенциальных посетителей аптеки, исходя из их целей прихода к нам в «гости». Это позволит нам более четко понимать, с кем из потенциальных покупателей нам стоит немного пообщаться, а на кого и вовсе не надо тратить время, поскольку это совершенно четко не окупится.
С этой точки зрения можно выделить покупателей следующих категорий: «говоруны», «любопытствующие», «сомневающиеся» и «уверенные».
- «Говоруны» пришли в первую очередь для того чтобы пообщаться с работниками аптеки. Покупка для «говорунов» не является целью посещения, поскольку он посетил нас «себя показать, да людей посмотреть». Помните у Булычева: «Птица-говорун отличается умом и сообразительностью!». Так и здесь – посетитель-«говорун» желает что-нибудь рассказать о себе, о своих жалобах и проблемах, желает внимания и понимания, которых ему недостает. В развитых странах общением с подобными пациентами занимаются психологи и психоаналитики, в России же они «косяком» идут к нам в аптеки, отнимая у первостольников время и нервы.
Естественно, что тратить время на общение с «говоруном» не стоит: во-первых, потому что его проблемы бесконечны, а во-вторых, потому что аптека – это не филиал центра психологической помощи и не приемный покой психиатрической больницы.
«Говоруну» нужно продемонстрировать свое участие и с сожалением сказать, что вы не имеете права продолжать с ним беседу. А затем, отпустив товар, перейти к следующему покупателю.
- «Любопытствующие» – это такие посетители, которые решили потратить излишек времени на то, чтобы посмотреть нашу аптеку, оценить наш внешний вид, ассортимент и уровень цен и сформировать представление о том, насколько целесообразно посещать эту аптеку в будущем. «Любопытствующие», как правило, сами не очень-то хотят, чтобы с ними общались, и негативно воспринимают вмешательство персонала аптеки в «их дела».
- «Сомневающиеся» приходят в аптеку прежде всего для того чтобы проконсультироваться по поводу назначений, ранее сделанных им кем-либо (врачом, соседом, Интернетом и т.д.). Они находятся в ситуации выбора, и им нужна дополнительная информация, поэтому это именно та категория покупателей, которым мы можем и должны помочь своим советом. «Сомневающиеся» покупатели, как правило, имеют определенное количество совершенно конкретных вопросов, получив ответ на которые они готовы сразу совершить покупку. При этом их итоговый выбор (а значит, и сумма чека) в значительной степени определяется качеством услышанного ими совета, а сумма покупки может варьировать от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей. Причем итоговая сумма в чеке во многом зависит от того, насколько они высоко оценили полученный совет.
- «Уверенные» покупатели уже заранее приняли решение о своей покупке. Они могут задать пару дополнительных вопросов, однако не для того чтобы изменить свой выбор, а скорее для подтверждения правильности своих действий или для уточнения отдельных моментов по применению препарата. А значит, тратить время на их переубеждение бессмысленно.
