Стандартный алгоритм выбора любого товара можно представить в виде 5 этапов:
- I этап – осознание потребностей, т.е. необходимости устранить беспокоящую его проблему;
- II этап – поиск информации о продавцах, производителях и товарах;
- III этап – оценка возможных вариантов выбора с учетом желаний и возможностей покупателя;
- IV этап – непосредственно принятие решения о покупке;
- V этап – реакция на покупку, т.е. критическая оценка совершенной покупки с учетом того эффекта, который покупатель получил в результате использования приобретенного товара.
Товары импульсного спроса
Естественно, что в жизни покупатель далеко не всегда может последовательно пройти по всем 5 этапам. В ряде случаев он может действовать импульсивно под влиянием эмоций (как положительных, так и отрицательных), в результате переходя к IV и V этапам. Товары, наиболее часто вызывающие такую реакцию потребителя, принято называть импульсными.
В розничной торговле товарам импульсного спроса часто уделяется особое внимание, поскольку традиционно в ритейле именно они формируют дополнительные продажи магазина. Предполагается, что покупатели в любом случае приобретут те товары, которые они запланировали купить (плановые или альтернативные), и главная задача розничного предприятия – побудить их к приобретению дополнительного объема товаров под влиянием минутного импульса. Для аптечных организаций принцип стимулирования импульсных продаж так же актуален, как и для других предприятий розничной торговли. Однако на самом деле в этом вопросе между аптекой и магазином существует значительная разница: к сожалению или к счастью, доля импульсных покупок в аптеке существенно ниже, чем, например, в продуктовом супермаркете. И это вполне естественно – придя в супермаркет и увидев на его полках красивую упаковку нового печенья или акционной пиццы, мы чувствуем себя абсолютно свободно и уверенно, приобретая поманивший нас к себе товар. А вот придя в аптеку, покупатель оказывается в некой terra incognita, поскольку большинство товаров аптечного ассортимента у него вызывают законные опасения.
Например, если врач сказал пациенту приобрести Нурофен, замена его на ибупрофен покажется покупателю странной и, возможно, даже небезопасной.
Конечно, и в аптеке потребитель может совершить импульсную покупку, однако это преимущественно относится к товарам нелекарственного ассортимента, а ЛС он все равно будет покупать исходя из неких рекомендаций, полученных от врача, друзей, Интернета или кого-либо еще.
Товар альтернативного приобретения
В некоторых случаях покупатель будет абсолютно уверен в своем выборе, т.е. он будет совершать сугубо плановую покупку. Однако значительная доля продаж в любой аптеке всегда приходится на товары с альтернативным механизмом приобретения, поскольку именно так покупается большая часть нерецептурных препаратов.
Именно тут у фармацевта появляется возможность изменить намерения покупателя и вмешаться в его алгоритм выбора препарата, сделав потребителю предложение, от которого он не сможет отказаться.
При этом мы влияем на механизмы выбора, действующие на II и III этапах алгоритма выбора товара, сообщая покупателю дополнительную информацию об имеющихся в наличии препаратах и производителях, а также влияя на систему оценки возможных вариантов выбора посредством побуждения покупателя к переоценке своих желаний и возможностей.
Для этого нам необходимо воздействовать на одну из «болевых» точек потребителя, а именно – страх, жадность, желание получить новинку, удобство, гордость или привязанность.
На практике это выглядит намного проще, чем в теории, хотя, конечно, необходимо заранее разработать стандартные фразы по каждому предлагаемому препарату, включить их в стандарты обслуживания покупателей, а затем проконтролировать выполнение их фармацевтами. Кроме того, нужно определиться с политикой выбора наиболее интересных для продвижения препаратов.
Например, покупатель обращается к первостольнику за таким банальным препаратом, как АЦЦ. С точки зрения максимизации размера среднего чека для аптеки более выгодно реализовать АЦЦ германского или словенского производства в растворимой форме с дозировкой 600 мг в упаковке №20. В этом случае у фармацевта есть как минимум 3 точки воздействия на покупателя, поскольку, во-первых, такой АЦЦ более удобен для приема, во-вторых, производится в ЕС, что воспринимается многими покупателями как показатель большей надежности и престижности препарата, а в-третьих, рассчитан на длительный курс лечения.
Поэтому фармацевт может обратиться к покупателю со следующим вопросом-предложением: «Вам какой АЦЦ? У нас есть немецкий растворимый АЦЦ, который можно применять всего 1 раз в день, и его хватит Вам на все лечение. Можно, конечно, взять упаковку из 10 таблеток, но тогда Вам потом еще раз придется его покупать».
Таким образом, мы в коротком предложении сразу сообщаем потребителю все возможные преимущества предлагаемого ему товара («Германия», «всего раз в день», «не нужно еще раз приходить»), одновременно воздействуя сразу на несколько «болевых» точек. И в результате с большой долей вероятности получим от него согласие на наше предложение.
