Шершавым языком
Тем не менее мы все равно вынуждены решать эти проблемы уже в худших условиях и при том, что и сейчас нет ни ясности в позиции регуляторной стороны, ни внятного финансового обеспечения, а ранее «заманчивый» рынок утратил былую привлекательность для смелых инвестиций.
Если говорить языком цифр, практически все участники рынка столкнутся со снижением прибыльности (а некоторые — с ее исчезновением), но на этом фоне все равно будут вынуждены решать фундаментальную задачу стратегического планирования работы на российском рынке. Поэтому ключевые события 2014 г. в этом свете — это распыление основы для гармоничных и оптимальных решений на будущее, которые могли бы стать новыми факторами развития рынка.
В этом контексте мы, как исследовательская компания, возможно, находимся в более выгодном положении — чем больше неопределенности на рынке, тем шире поле для исследований, аналитики и консультирования. С другой стороны, мы принимаем и свои узкопрофессиональные вызовы. Из них выделю следующие:
- понимание и приоритезация рыночными игроками новых объектов исследований;
- активизация сбора различной информации в онлайн-режимах;
- новая «упаковка» наших данных для доставки клиентам, точнее, их большая заточенность на обновляемые компаниями бизнес-процессы, в т.ч. стимулируемые и новым информационным пространством рынка.
В какой-то мере 2014-й стал лакмусовой бумажкой для проявления некоторых общих проблем. Из их числа можно выделить:
- назревшую необходимость радикального пересмотра всего комплекса маркетинга лекарственных препаратов. Речь идет как о неэффективности старых подходов, так и о понимании радикального изменения коммуникаций с целевыми аудиториями;
- новые требования к уровню профессиональных знаний практикующих маркетологов и вообще к профессиональному росту всех участников рынка;
- нарушение прежнего баланса в совместном формировании прибыли — от производителя до аптек.
Все проблемы разнородные, требующие совершенно разных решений в разных областях компетенций. Готовых решений ни у кого нет, поскольку по всей совокупности показателей наш рынок действительно уникален. Пути решения лежат в неформальном стремлении понять законы рынка, не ждать проявления естественного или кем-то стимулированного спроса (в самых разных аспектах — от потребностей врачей до потребностей пациентов), а формировать его, искать принципиально иные пути взаимодействия с розницей, с конечными потребителями. Рынок сохраняет скрытый потенциал (недолеченность в количестве пациентов, недоэффективность в препаратах, отставание в лечении сложных заболеваний и т.д.). Маркетинг должен стать, так сказать, более «ледокольным» или провокативным, а с другой стороны, видимо, эффективным для тех, кто в него инвестирует и ожидает возврата на маркетинговые инвестиции.
Оставайтесь вместе
Из пожеланий нашим коллегам и клиентам на 2015 г. я хотел бы выбрать самое главное — оставаться вместе при решении назревших проблем, в диалоге, в ауре win-win подходов, в ответственности за тех, «кого приручил». Мы прошли очень большой путь, научились снимать «вершки», теперь нужно очень внимательно заняться «корешками».
Олег ФЕЛЬДМАН, глава подразделения Healthcare компании Synovate Comcon
