Структурированный анализ данных источников позволяет получать широкий набор сведений о многочисленных деталях продвижения лекарственных препаратов в этом сегменте. В частности, для вдумчивого продакт-менеджера это может быть весьма полезным источником на разных стадиях планирования продвижения своего продукта.
База данных ContentaMedical Index™ (CMI) является формализованным аналитическим комплексом, позволяющим продакт-менеджерам решать широкий спектр задач, а именно: анализировать затраты конкурентов и стратегию размещения рекламы в конкурентной группе; осуществлять мониторинг ключевых контентных сообщений, содержащихся как в рекламе, так и в сопроводительных научных статьях; мониторировать вовлечения различных лидеров профессионального мнения (KOLs) в систему продвижения; разрабатывать оптимальные стратегии коммуникаций для вывода на рынок оригинальных и генерических препаратов.
Рассмотреть более детально возможности такого анализа можно на примере развития чрезвычайно интересного сегмента — относительно новой категории в группе статинов в рамках МНН розувастатин1. Данный сегмент развивается чрезвычайно динамично, поскольку после успешного выхода на рынок первого препарата «Крестор» (AstraZeneca) он стал стремительно насыщаться многочисленными брендированными генериками, достаточно активно атакующими позиции оригинатора.
Планирование бюджета и выбор изданий
С 2009 г. объем вложений в рекламу в данной категории вырос почти в четыре раза, при этом доля рекламных затрат, приходящаяся на Крестор, упала со 100% в начале периода до 26% (рис. 1). Примечательно, что за последний период (с 2012 г.) доля рекламы Крестора немного восстановилась и выросла с 22 до 26%, очевидно, в качестве ответной меры на давление со стороны генериков2.
При выборе изданий у продакт-менеджера есть возможность реализовывать по сути две альтернативные стратегии размещения рекламы — размещаться там, где размещаются лидеры, обеспечивая большую интенсивность как по числу выходов, так и по объему рекламных площадей или активно искать новые ниши из числа существующих изданий.
Безусловно, обе стратегии должны учитывать показатели читаемости соответствующих изданий, а также и то, что медицинские издания условно разделяются на профессиональные, предназначенные для широкого круга специалистов, и на специализированные, направленные на более узких специалистов (кардиологов, гинекологов и др.).
Стратегия также может предполагать размещение и в фармацевтических изданиях, формируя и поддерживая складывающийся тренд усиления роли первостольника в переключениях, особенно в период роста доли назначений врачей не только по торговым наименованиям, но и по МНН.
Реклама розувастатинов (рис. 2) размещалась и в медицинских, и в фармацевтических изданиях, причем для каждого продукта характерно свое соотношение. Так, например, если Розукард размещался только в фармацевтических изданиях, то у его конкурентов отмечалась смешанная стратегия.
Целевой аудиторией изданий, в которых размещалась реклама Крестора, Розулипа, Роксеры и Тевастора, явились кардиологи и фармацевты; при этом распределение рекламы по типам варьировалось. Стратегия размещения Мертенила, помимо рекламы в изданиях для кардиологов и фармацевтов, предполагала также размещение в изданиях для терапевтов, причем доля таких модулей составила более 50%, т.е. терапевты были базовой целевой аудиторией.
Розувастатины «в лицах»
Крайне важным звеном в алгоритме анализа для продакт-менеджера является изучение контента в размещенной рекламе.
При анализе рекламных модулей продакт-менеджер может получить ответы на различные вопросы: каковы ключевые сообщения о продуктах и как они меняются со временем; какие визуальные элементы используются для донесения основной идеи в продвижении продукта; каким образом реализуется стратегия продвижения в изданиях для врачей и аптек.
В совокупности это дает возможность проанализировать стратегию конкурентов для поиска более точного позиционирования своего продукта.
Некоторые характеристики рекламных модулей розувастатинов представлены в таблице.
Оригинальному препарату необходимо четко реагировать на активность генериков. Возможно, именно в связи с этим в 2012 г. произошла заметная смена концепции рекламного модуля Крестора — его визуального изображения и слогана («Мелодия чистых сосудов» на «Объединяет поколения»). У большинства относительно молодых брендированных генериков контент рекламного модуля не изменялся.
Варьируя многообразные форматы модулей (вкладка, ассортимент, спонсорство в рубрике и др.), продакт-менеджер может как повышать узнаваемость продукта среди целевой аудитории, так и проводить более тщательную отстройку от конкурентов, таргетно размещая модуль в наиболее читаемый раздел того или иного издания.
Размещение рекламы на обложках также способствует росту знания бренда: так, например, реклама Крестора была размещена преимущественно на обложках изданий, рекламные модули препарата «Роксера» — только внутри изданий, а препарата «Мертенил» — в равном соотношении.
Nota bene
Группа розувастатинов — достаточно наглядный пример борьбы оригинального препарата с появляющимися генериками. Несмотря на формальную «терапевтическую однородность» продуктов, всегда существует возможность их дополнительного позиционирования, используя вербальные (слоганы) и визуальные средства в печатной рекламе. Качество данного процесса во многом зависит от того, насколько продакт-менеджеры «сканируют» действия конкурентов и выбирают варианты придания своим продуктам уникальных черт и характеристик, повышающих доверие к бренду или хотя бы привлечение внимания к нему.
_______________
1 АТХ-группа С10АА07 — Розувастатин по классификации ВОЗ.
2 Данные по затратам рассчитаны на основе разработанной модели.
