Что определяет активность европейских производителей в их настойчивых попытках наладить постоянные прямые отношения с аптеками и аптечными сетями? Скорее всего, насыщение европейского рынка и очевидные признаки перепроизводства. Ведь за исключением Великобритании и еще пары европейских стран Старый Свет не может похвастаться наличием доминирующих аптечных сетей. Значит, вопрос размера, хотя и имеет значение, не является ключевым в этой истории. Именно этот аспект во многих случаях можно отнести к отличию современного рынка РФ от рынков ЕС. Ситуация там вращается вокруг роста производства без соответствующей платежеспособной емкости рынка. В России ситуация отчасти схожа — в той части, что касается слова «платежеспособность»; но потенциальной «емкостью» потребления мы кардинально отличаемся от Европы в сторону практически безграничности таковой. При наличии постоянно укрупняющихся аптечных сетей в РФ построение прямых отношений с ними не может не являться лакомой целью для производителей.
Пока мы находимся на том этапе развития этих отношений, когда ни одна из сторон не готова пойти дальше классического джентльменского набора, состоящего из встреч и переговоров между коммерсантами производителей и розничных операторов. Итог таких встреч до оскомины одинаков: с разной степенью взаимоудовлетворения стороны приходят к маркетинговому соглашению, когда производитель вознаграждает аптечную сеть за декларируемые, а иногда и реальные усилия по продвижению того или иного товара. Многим брендам удается договориться о значительном товарном запасе их позиций в преддверии крупных рекламных или промоционных акций, но только если есть возможность доказать, что ожидается всплеск спроса, и дефектура (от слова дефицит) будет приводить к потере не только прибыли, но и лояльности покупателей с последующим падением трафика в аптеку. Однако и в такой ситуации закупщики аптечных сетей на всякий случай интересуются возможностью получения дополнительной мотивации в виде маркетинговых договоров и так называемых «объемников».
В нынешних условиях, когда маркетинговые договоры становятся «гигиеническим фактором», коммерческие директора и менеджеры категорий аптек начинают задумываться о том, как дистанцироваться в восприятии потенциальных покупателей от трех основных «врагов»: дискаунтеров (к ним зачастую относят просто оперирующую рядом аптеку с более низким уровнем цен); супер- и минимаркетов (где альтернативно представлена самая доходная аптечная категория — гигиена и уход); аптек чужой сети со схожим уровнем сервиса и цен, оперирующих в радиусе от 10 до 500 м вокруг. В такой ситуации конкурировать можно только за счет различий ассортимента (дифференциации). Правда, эксклюзивный ассортимент аптеки должен обладать, помимо своей уникальности в данной географической локации, еще и дополнительной и четко воспринимаемой ценностью для покупателей. Ведь только за счет оригинальности представленного на полках товара невозможно добиться ни увеличения трафика, ни, тем более, увеличения конверсии (превращения посетителя в покупателя).
Инновационный держите шаг
Здесь и выходит на первый план роль новых, малых и инноваторских производителей, а также инновационных линеек продукции крупных и устоявшихся брендов. В условиях падающего спроса на традиционные бренды и позиции, которые смещаются к рутинным приобретениям по принципу поиска наиболее низких цен, с одновременной невозможностью для аптечной сети конкурировать путем дальнейшего снижения цен при сохранении уровня сервиса и месторасположения, приходит осознание необходимости формирования интересного и уникального предложения.
Дополнительная проблема заключается в нынешней традиции прямых переговоров и «отжимания» маркетинговых условий, когда нет возможности тратить рабочее время на переговоры «один на один» с бесконечным количеством инноваторов, которые фонтанируют идеями по упаковке, формулировке, позиционированию, назначению, употреблению, комбинированию, подкреплению, обоснованию и прочее и прочее своей продукции или посетителя аптеки.
В отличие от многих стран Европы, в России аптеки, а точнее аптечные сети, обладают большей привлекательностью за счет своей относительной силы в рамках отдельно взятых регионов. В то же время конкуренция подвигает аптеки к поиску дифференциации. Переговорные инструменты, применяемые обеими сторонами, неэффективны в новых условиях и должны быть дополнены. Тут и выходит на сцену подход, применяемый в Европе (правда, с несколько иными предпосылками). Некая организаторская компания, например Stamegna или Cosmopharm, собирает вместе производителей, желающих войти на аптечные полки со своей относительно инновационной продукцией или со своей новой «маркетинговой легендой», или со своим уникальным и поддерживаемым брендом, и проводит однодневную интенсивную сессию встреч с закупщиками аптечных сетей из разных регионов.
Правила игры
Правила игры всем известны на входе: производители вскладчину оплачивают приглашение и приезд закупщиков и обсуждают географическую эксклюзивность своего портфеля в том или ином городе. Закупщики также понимают, что они с пользой тратят свой день, имея возможность провести от 10 до 16 получасовых встреч и решить, целесообразно ли продолжение email-переговоров об условиях эксклюзивности в своем городе.
Дополнительным стимулом для приезда закупщиков является посещение интересных мест и городов, а также спонсируемая производителями культурная программа на вечер. По моему мнению, остается вопрос только в организации подобных мероприятий. Особенно велик шанс на успех сейчас, когда штаб-квартиры средних, но быстрорастущих аптечных сетей перестали концентрироваться только в Москве. Наверняка многие представители региональных аптечных сетей найдут возможность для бесплатной командировки. А чтобы заманить «москвичей», в дальнейшем такие мероприятия можно было бы проводить в Петербурге, Казани, Сочи, да и мало ли интересных мест на карте России.
