Основные принципы мерчандайзинга направлены на то, чтобы покупатель мог комфортно себя чувствовать в торговом зале и при этом тратил минимум времени и сил на выбор нужного ему товара. Именно это позволяет обеспечить максимальное воздействие на покупателя той части ассортимента, которая продается посредством импульсных продаж.
Выкладка как одна из составляющих мерчандайзинга должна соответствовать целевому сегменту, на который ориентирована аптечная точка, однако во многих российских аптеках, к сожалению, нет четкого понимания того, что же является их целевым сегментом. Поэтому часто аптекам приходится опираться на общие принципы «универсальной» выкладки, позволяющие достичь увеличения продаж в условиях работы на недифференцированном рынке.
Принципы «универсальных» продаж:
- использование в выкладке и рекламе недорогих товаров, работающих на создание у покупателя благоприятного впечатления об уровне цен в аптеке;
- принцип чередования, при котором товары с низкими и высокими ценами чередуются на витрине для повышения уровня прибыльности аптечных продаж;
- использование выкладки, при которой наиболее дорогие товары и бренды размещаются в самом начале ассортиментной группы, исходя из предположения, что покупатель, желая заполнить еще пустую корзинку, вначале менее требователен к цене товара;
- использование двойных, тройных и т.д. фейсингов (продуктов, видимых, а в аптечных супермаркетах и доступных покупателю), поскольку увеличение числа фейсингов приводит к увеличению вероятности продаж (оптимальным считается наличие 3–5 фейсингов каждого вида продукции);
- принцип насыщенности и гармоничности, суть которого состоит в том, что если товар представлен в небольшом количестве, то даже при выделении под него достаточно большого места покупателю будет сложно концентрировать внимание на предлагаемом товаре, при этом он будет восприниматься как единичная, разрозненная позиция, и потеряется в глазах покупателя;
- принцип удлинения полок посредством корзин с уцененным товаром или зеркал, когда с помощью расположения сбоку и сверху зеркал достигается иллюзорное увеличение полки и удвоение продукции;
- принцип объединения по группам товарных позиций одной серии;
- принцип «лучшему товару – лучшее место», суть которого состоит в том, что товар, который обеспечивает наилучшие продажи, должен быть расположен в наиболее привлекательных для покупателя местах.
Естественно, что такой универсальный набор принципов не решит всех проблем, однако он заставляет витрины и торговые полки работать лучше и эффективнее.
В то же время достаточно часто возможности и права первостольников и зав. аптеками в отношении мерчандайзинга и выкладки в значительной степени ограничены корпоративными требованиями или наличием обязательных для исполнения рекомендаций от поставщиков, в первую очередь – от фармпроизводителей, которые уже заранее разработали и предлагают свое видение наилучшего продвижения их препаратов, предлагая аптечным сетям готовые рекламные материалы, фирменные витрины, указания по выкладке посредством корпоративных блоков и т.д.
В такой ситуации нужно вспомнить о том, что мерчандайзинг – это вовсе не выкладка, а создание «продающей» атмосферы.
Современная концепция мерчандайзинга подразумевает сочетанное воздействие на все органы чувств покупателя – визуальное (зрение), аудиальное (слух), тактильное (ощущение), хеморецепторное (обоняние, вкус и т.д.).
Именно этот метод, получивший название «сенсомаркетинг», является наиболее эффективным и современным методом организации розничных продаж, и его элементы могут быть использованы в любой аптеке без ущерба для корпоративных или иных требований по части выкладки и оформления витрин и торгового зала.
Невидимые регуляторы нашего мира
Несмотря на то что именно посредством зрения мы получаем большую часть информации об окружающем мире, именно глазам своим мы доверяем меньше всего. Дело в том, что зрение поставляет нам как истинную, так и ложную информацию, и в результате мы критически воспринимаем то, что видим.
С аудиоканалом ситуация еще сложнее, поскольку, с одной стороны, именно через уши к нам поступает большая часть лжи, а с другой – для большинства людей это вспомогательный информационный канал, на котором они не сосредотачивают максимум внимания. В результате услышанную нами осмысленную, структурированную информацию мы воспринимаем в высшей степени критично, а эмоционально окрашенную – с достаточно высоким уровнем доверия.
Информацию, поступившую к нам через тактильный и хеморецепторный каналы, мы воспринимаем вообще исключительно на подсознательном уровне, а значит, эмоционально и некритично. Не случайно согласно данным последних исследований именно обоняние формирует у нас чувство влюбленности – хотя мы слабо ощущаем запахи на сознательном уровне, они оказывают на нас мощное регуляторное воздействие.
Точно так же, к примеру, наличие в аптечном зале различного рода шумов, как то шума от проезжающего рядом транспорта, от расположенного в зале холодильного и прочего оборудования, громкого музыкального сопровождения и других шумов, вполне может ускорить развитие усталости у первостольников в 1,5–2 раза (в результате работник аптеки уже к обеду будет чувствовать себя, как выжатый лимон, и думать не о работе, а о своей головной боли), при этом формируя у посетителей аптеки чувство дискомфорта и снижая продажи на 15–20% (исследования компании OMI показали, что 19% российских покупателей не могут находиться в магазине с громкой музыкой).
Управление такими невизуализированными составляющими мерчандайзинга, как звуки, запахи и ощущения, возможно и необходимо для создания в аптечном зале комфортных для покупателей и сотрудников аптеки условий.
Сила запахов
Использование запахов в продажах в мире очень распространено, например, согласно данным Национальной федерации ритейлеров США, от 10 до 20% ритейлеров этой страны используют запахи для повышения продаж. Типовые пульверизаторы, создающие «атмосферу продаж», разработанные специально для различных видов розничных предприятий (для бензоколонок, аптек, ресторанов, рыбных магазинов и супермаркетов и т.д.) используются не только в США, но и в Великобритании и других развитых странах, позволяя увеличить прибыль на 5–15%.
Например, для продажи товаров косметической группы и создания атмосферы салона красоты считаются оптимальными ароматы лимона и мандарина, кокоса и свежих цветов, для продажи детских товаров предпочтительны легкие и сладковатые ароматы, продажам дорогих товаров помогают розы (запах роз способствует сговорчивости покупателей) и т.д.
Для создания атмосферы медицинских учреждений (в т.ч. и многих фарммаркетов) принято использовать запахи розы и ванили.
Кстати, запахи могут быть использованы не только для создания комфортных условий для покупателя, но и для повышения работоспособности продавцов – так, запахи корицы и имбиря считаются проверенным средством для повышения настроения и энергичности персонала.
