Условно эти причины можно разделить на 2 большие группы: технические и психологические. Технические причины – это причины, обусловленные нарушением требований мерчандайзинга при планировании пространства в торговом зале, при выкладке, размещении рекламных материалов на местах продаж, ценников и т.д.
Устранить эту группу причин относительно легко – нужно лишь найти время и детально изучить современную теорию мерчандайзинга, в т.ч. его аптечной специфики. Ну, или нанять в штат (или за штатом) специалиста, уже обладающего необходимыми вам знаниями, благо на земле русской людей, обладающих уверенными знаниями по вопросам использования мерчандайзинга в розничных продажах, сейчас уже немало.
Существенно сложнее обстоит дело со второй группой – психологическими причинами.
Проблема в том, что приходя в аптеку, покупатель попадает в неизвестный ему мир, в место, где большинство товаров для него совершенно незнакомы и даже, возможно, опасны.
Представления покупателя о том, что именно продает аптека и от чего помогают те или иные лекарства, могут очень сильно отличаться от представлений фармацевта или провизора, а это автоматически приводит к тому, что выкладка, полностью разумная и логичная с точки зрения первостольника, оказывается абсолютно непонятна посетителю аптеки. Именно разница в видении аптечного прилавка заставляет покупателя недоуменно вертеть головой, заходя в торговые залы не только просторных фарммаркетов, но и аптек с закрытой выкладкой, витринное пространство которых относительно невелико.
Выкладка как она есть
Если вы решите использовать успешный опыт зарубежных аптек, то с удивлением обнаружите, что стандартные и привычные западным специалистам аптечного дела варианты выкладки очень сильно отличаются друг от друга. И скопировав аптеку, популярную, например, в Праге, вы вряд ли сможете добиться такого же успеха в Санкт-Петербурге или Перми.
Поэтому при оформлении аптеки и организации выкладки нужно отталкиваться именно от потребительского понимания того, что и где должно лежать, а также формировать название секций и рубрик максимально понятным для покупателя образом.
Фарммаркет для покупателя: комфорт в зале и в голове
Создание комфортных условий в торговом зале целесообразно начать с определения коэффициента установочной площади аптеки. Этот коэффициент представляет собой отношение площади, занятой различного рода торговотехнологическим оборудованием, к общей площади торгового зала, в которую включается также площадь уличных экспозиционных витрин, расположенных на одном уровне с полом торгового зала.
Нормой коэффициента установочной площади для фарммаркета считается 0,3 (+/– 0,5). Превышение нормативного показателя указывает на перегруженность аптечного зала торговым оборудованием, а значит, гарантированное ощущение тесноты и дискомфорта у посетителей аптеки, приводящее к их досрочному уходу из стен фарммаркета. Не очень хорошо, если коэффициент установочной площади фарммаркета оказывается ниже норматива. Это означает, что торговая площадь и витринное пространство используются недостаточно эффективно, а у покупателя может возникать ощущение бедности ассортимента и пустоты торгового зала аптеки, что также не способствует длительному изучению покупателем наших витрин и полок, а значит, ограничивает импульсные продажи.
Как расставить акценты в торговом зале?
Какие же зоны рекомендуется выделять в аптеке, для того чтобы покупатели могли легко и удобно двигаться по фарммаркету и самостоятельно выбирать приглянувшиеся им товары?
- группа товаров для профилактики и лечения сезонных заболеваний (с указанием заболевания – для лечения ОРЗ и ОРВИ, для профилактики аллергий и т.д.);
- группа товаров для пополнения домашней аптечки;
- зона товаров, по которым сейчас проводятся промо-мероприятия;
- зона товаров для здорового образа жизни, в которой можно выделить зону для деловых людей;
- зона здорового и спортивного питания;
- зона витаминов и общеукрепляющих препаратов;
- зона профилактических средств;
- зона товаров для повышения работоспособности и предотвращения стресса;
- товары в дорогу (антисептики для рук, ЛС, ускоряющие климатическую адаптацию, и т.д.);
- зона материнства и детства, в которую входят товары для беременных, товары для новорожденных и детей на первом году жизни, товары для детей от года (кремы, присыпки и т.д.), товары для мам (в т.ч. и косметические средства для профилактики и устранения растяжек, и т.д.);
- зона медтехники и расходных материалов к ней;
- зона товаров народной медицины (в т.ч. и экзотических средств);
- зона гомеопатических товаров (выделение этой зоны целесообразно только в том случае, если среди посетителей аптеки достаточно много приверженцев гомеопатии, в противном случае товары этой группы лучше распределить по тематическим отделам);
- зона косметических средств (декоративная косметика, лечебная косметика, средства по уходу, технические устройства косметического назначения и т.д.).
Размер места, выделяемого под каждую зону в торговом зале и на витрине, должен определяться результатами продаж. Еще одна зона, которую целесообразно создать в аптеке – это зона специализированной литературы по вопросам здоровья и красоты. Такая практика широко распространена за рубежом, ее можно использовать в российских аптеках не только как средство для получения дополнительных продаж, но и для популяризации здорового образа жизни.
