Так чего мы хотим, удачных продаж или удачных покупок? Часто, желая продать, мы забываем, что наша цель, и это особенно важно для аптеки – не успешные одноразовые продажи, а постоянные клиенты.
По статистике, о хорошем обслуживании или приобретении человек рассказывает одному-двум знакомым, а вот если что-то не понравилось – тут уж всем десяти. Представляете, как могут ославить аптеку всего-то пара недовольных, купивших что-нибудь ненужное, благодаря прекрасным техникам НЛП и вовлечения, которые вы применили. Что делать? Делать предложение, соответствующее потребности, а это может лишь эксперт, детально знающий ассортимент аптеки.
Главные вопросы
Что покупателя беспокоит и каких результатов он ожидает от препарата? После получения ответа на эти 2 вопроса у вас должно быть решение, что клиенту предлагать. Если решения нет, значит, вы недостаточно знаете ассортимент и вам стоит срочно заняться заполнением этого пробела.
Однако часто клиенту мало просто утверждения опытного специалиста (т.е. вашего), что препарат поможет. Тогда задайте себе 3-й вопрос, пожалуй, самый важный в этом случае: «Что мы должны рассказать клиенту о продукте, который ему действительно необходим?»
Никогда не рассказывайте все, что вам известно. Во-первых, у вас мало времени, большая редкость, когда с клиентом удается пообщаться больше 3–4 минут – «на пятки наступает» очередь. Во-вторых, большинство наших покупателей хотят, как это ни странно, чтобы им ничего не продавали. Вспомните, что вы чувствуете, когда кто-то слишком уж хочет, чтобы вы у него купили. И так он свой товар расхваливает и этак, и говорит, говорит, говорит... В итоге, даже если продукт действительно того стоит, может возникнуть ощущение насилия. Как тут не сопротивляться продаже? Слишком много даже самой положительной информации и энтузиазма со стороны фармацевта настораживает и вызывает отторжение. Сохраняйте достоинство, ведь вы – эксперт.
Что говорим?
Успешное предложение отличается своей уникальностью и зависит от потребностей клиента, их не так уж много. Секрет прост – услышьте. Пусть 80% времени говорит клиент. Колеблющийся покупатель задает вопросы: «Вы уверены, что мне поможет?» В переводе на язык потребностей это означает: «Я покупаю эффективность препарата». Ему вы можете смело рассказать в подробностях, каким будет результат, сколько он будет длиться, какие проведены клинические исследования и у скольких процентов был ожидаемый эффект. Возможна ссылка на положительный опыт других клиентов. Если потребитель задумчиво произносит: «Что-то в инструкции много побочных эффектов…», на языке потребностей это значит: «Мне важна безопасность». Если вам не понятно, чего ждет клиент от продукта, не ломайте голову, просто уточните: «Вам важна быстрота эффекта?» или «Вас волнует безопасность лекарства?», или просто спросите: «Что для Вас важно?» В случае когда нужна безопасность, можно говорить о минимальном количестве побочных реакций, о надежности производителя, отзывы применявших продукт клиентов тоже подойдут.
Есть целая группа покупателей, для которых имидж превыше всего, это люди, которые не просто хотят решить какую-то проблему, а стремятся сделать это при помощи самых дорогих препаратов. Здесь уместно говорить о том, что это средство современное, эксклюзивное, престижное и вообще вся элита этим пользуется.
«А в каких формах выпускается средство?» – этот вопрос показывает, что покупателю важен комфорт. Кому-то удобнее проглатывать раствор, кто-то предпочитает брать с собой таблетки. Одни спокойно принимают их 3 раза в день, другие предпочитают пролонгированную форму с однократным приемом. В общем, выясняйте и предлагайте.
Вот еще потребность – экономичность. Предлагать самое дешевое? Это не наш путь. Фармацевтика – одна из немногих областей, где цена, как правило, соответствует качеству, и если клиенту небезразличен результат, то предлагаем то, что нужно, а не то, что дешево. Есть способы виртуально уменьшить цену, например, поделите ее на количество дней приема. И тогда продукт с курсовой стоимостью, например, 3 тыс. рублей может стоить всего 30 рублей в день – большинство ваших клиентов гораздо больше тратят на сигареты.
Как слушаем?
Общение на 95% состоит из эмоционального восприятия. Смысл слов имеет значение только на 5–8%! И для вашего клиента то, что именно вы ему сказали, имеет значительно меньший вес в сравнении с тем, как вы ему это сказали и, что еще важнее, как вы его при этом слушали. Людей в первую очередь интересуют они сами. Какие фотографии вам смотреть интереснее: там где есть вы или семья вашего друга? Поэтому – активное слушание. Открытая поза, легкий наклон к собеседнику, смотрите в глаза, кивайте в знак согласия – в общем проявляйте внимание.
Если у вас есть возможность выйти из-за прилавка – сделайте это. Не лишними будут и фразы: «Да, да, я Вас понимаю», «Совершенно с Вами согласен». И главное – будьте искренни, формальное соблюдение приличий считывается за секунды, и клиент не только не купит, он вообще больше не придет. Ваш настрой по отношению к людям, заходящим в аптеку, – львиная доля успеха.
Еще один важный момент – говорить уверенно, ведь вы на самом деле продаете не продукт, вы продаете ваше экспертное мнение. Упаковка ничего не скажет за себя, клиент «видит» товар через призму вашего восприятия и демонстрации. Есть несколько на первый взгляд незначительных моментов, которые могут поставить крест на любом убеждении.
Как говорим?
«Что мы должны рассказать клиенту о продукте, который ему действительно необходим?»
Слова-паразиты или присказки: «в общем-то», «в принципе», «как бы», которые мы вставляем, сами того не замечая, немало вредят продажам. Давайте сравним: «Это средство Вам поможет» и «Ну, в принципе, оно Вам поможет». Какой вариант звучит более уверенно? Там где есть присказка – всегда появляется некая доля сомнения. Еще одни наши псевдодрузья – слова «не» и «нет». Одна моя знакомая умудрялась даже положительный ответ начать с отрицания. Она могла, например, сказать: «Нет, ну, правда, я абсолютно уверена в безопасности…» Вот только клиенты почему-то в это верили с трудом. А частица «не» – это вообще убийца здравого смысла: все, что говорится или пишется с ее участием, воспринимается сознанием без нее. Если вы, например, говорите: «Этот крем неплохо помогает», разум вашего покупателя оставит только «плохо помогает». Говорите с утверждением, а не с отрицанием: «Продукт помогает хорошо», – без тени сомнения. Негативные слова: «дорого», «дешево», «продать», «купить» и т.п. – часто ассоциируются с рынком. Замените их на более мягкие: не «дорого», а «престижно», не «дешевый», а «экономичный», ваши клиенты не «покупают», а «приобретают», препарат не «старый», а «проверенный временем». И не спрашивайте клиента о его «проблемах», «затруднениях» или «болезни» – никому не нравится иметь проблемы или быть больным, даже если и то, и другое налицо. Сами покупатели могут называть что угодно какими угодно словами, главное, чтобы они не услышали это от вас.
И говорите о продукте так, как будто клиент его уже купил. Сравните 2 высказывания при продаже лечебного шампуня: «У Вас будут красивые волосы», а можно «Вы применяете средство в течение недели каждый день и видите, как Ваши волосы становятся мягкими и шелковистыми». Чувствуете разницу? Она уже применяет, и волосы уже становятся… Рисуйте эмоциональные, яркие картинки и обязательно в настоящем времени. Давайте упаковки в руки клиентам – то к чему мы прикасаемся, уже кажется нашим.
А главное – любите ваших покупателей, только тогда вы сможете продать так, чтобы, расставаясь со своими деньгами, клиент испытывал чувство радости. Тогда он точно вернется.
