В чем суть метода?
Существуют рынки, на которых продажи – только часть процесса сбыта продукции. Это рынки сложных товаров, к которым относится и фармацевтическая продукция. Особенность заключается в том, что для конкретного покупателя необходимо подобрать конкретный продукт, поэтому продавец должен хорошо ориентироваться как в продукции, так и в истинных потребностях покупателя. Кроме того, продавец, а мы говорим о фармацевтах и провизорах, должен проконсультировать покупателя по применению товара, рассказать о его свойствах и особенностях. Другими словами, в таких продажах акцент ставится не на технологию продаж, а на консультацию покупателя. Непосредственно продажи должны вытекать из результатов качественно проведенной консультации.
Причем эффект от консультативных продаж может проявляться достаточно долгое время. Получив полную, исчерпывающую информацию и советы по применению, довольный покупатель запускает «сарафанное радио», а как мы знаем, это один из самых лучших способов рекламы.
Особенность консультативных продаж состоит в том, что фокус внимания продавца смещается с самого факта продаж на процесс консультирования покупателя по вопросам выбора того или иного товара. Другими словами, продажа осуществляется не напрямую, а через предоставляемую услугу – консультирование по продукции.
3 аргумента в пользу консультативных аптечных продаж
Особенность консультативных продаж состоит в том, что фокус внимания продавца смещается с самого факта продаж на процесс консультирования покупателя
Возникает вопрос: «Почему на фармрынке актуален именно такой метод продаж?» Во-первых, как мы уже говорили, продукция относится к разряду сложных. Необходимо одновременно учесть много факторов, чтобы помочь покупателю выбрать то, что подходит именно ему.
Во-вторых, большой риск нанести вред здоровью того, кто будет принимать лекарства без учета этих факторов. Здесь мы говорим не о юридической, и даже не о моральной стороне вопроса. Речь о том, что вместе с неподходящим лекарством человек приобретет много негативных эмоций, которые будут направлены на продавца лично и на аптеку в целом. Негативная информация у нас распространяется очень быстро и дает эффект снежного кома.
В-третьих, только при консультативном способе продаж можно построить доверительные отношения с покупателями, потому что вместе с приобретаемым товаром они получают знания о нем. К сожалению, нередки случаи, когда, прочитав дома инструкцию по применению, человек понимает, что ему это лекарство совершенно не подходит, и начинает винить в этом сотрудника аптеки.
Этапы консультативных продаж
Сбор информации. Любая консультация начинается с вопросов, направленных на выяснение ситуации, в которой находится покупатель. Например: «Вы для себя покупаете это лекарство?» или «Вы раньше пользовались этим средством?»
Что нам дает этот тип вопросов? Полученная информация помогает, во-первых, установить более тесный контакт с покупателем, во-вторых, собрать недостающую информацию о потребителе (возраст, наличие противопоказаний и т.д.). Чем более полную информацию мы соберем, тем более точно сможем предложить покупателю препарат. Конечно, лекарство должен рекомендовать врач, он лучше знает, какое средство подойдет его пациенту. Однако большинство покупателей приобретают безрецептурные лекарства самостоятельно – на свой страх и риск. В лучшем случае такие покупатели обращаются за консультацией к работникам аптеки. И именно в этом случае мы должны минимизировать риск покупателя. Для этого и нужна информация.
Предложение. Исходя из полученных сведений, работник аптеки может посоветовать приобрести тот или иной товар, раскрывая покупателю сильные и слабые стороны каждого из них.
На этом этапе мы показываем клиенту ценность нашего товара и выгоды, которые он получит, приобретя конкретное лекарство. При этом важно не навредить человеку, который будет применять препарат, поэтому, делая предложение, необходимо учесть всю полученную от покупателя информацию.
Чем сложнее продаваемый продукт, тем больше информации потребуется покупателю. Задача продавца – не только предложить максимально подходящий товар, но и объяснить покупателю, почему именно этот продукт ему подойдет, какие свойства товара и в какой мере удовлетворят потребности покупателя. Иными словами, покупатель должен уйти из аптеки не только с необходимым лекарством, но и с полной, исчерпывающей информацией о нем.
Разговор о цене. Только после того как продавец продемонстрировал ценность товара, его свойства и выгоды, получаемые от его приобретения, можно называть цену. В этом случае у покупателя будет достаточно информации, чтобы принимать решение о покупке. Чем выше ценность товара в глазах покупателя, тем большую цену он готов за него заплатить.
Продажа. Это результат хорошо проведенной консультации. Чем более качественно вы проконсультировали покупателя, тем охотнее он приобретет у вас товар. Вам останется только соблюсти все формальности и оформить продажу.
Навыки продавца в консультативных продажах
Консультативные продажи требуют от работников первого стола хорошего знания фармацевтической продукции, способности задавать нужные вопросы и внимательно слушать ответы, умения сопоставлять свойства лекарства с той информацией, которую они получают от покупателя. И, конечно же, умения просто и доходчиво общаться с покупателями на не совсем простые темы.
Конечно, в большей степени все это касается продажи сложных дорогих препаратов. Однако опытный первостольник даже простые, на первый взгляд безобидные ЛС, не отпустит без уточняющих вопросов.
Подводя итоги, хочется отметить, что основное преимущество консультативных продаж – установление доверительных отношений между продавцом и покупателем. А это, согласитесь, очень важный аргумент.
Успешных вам продаж!
