Одновременное решение задачи по организации нормальной повседневной работы аптечной точки в условиях, когда часть первостольников находятся в законных отпусках, и задачи по сохранению объемов реализации аптечного ассортимента на первый взгляд кажется невозможным, однако это не совсем верно.
Дело в том, что в условиях летнего ассортимента для аптеки возрастает значимость товаров импульсного спроса, а это в свою очередь означает, что летом наилучшие показатели продаж демонстрирует не та аптека, которая имеет самый большой штат персонала, а та, которая способна наиболее эффективно использовать инструменты импульсных продаж, побуждая покупателя совершать покупку косметической продукции, средств для похудения, микроэлементов, препаратов для лечения и профилактики дисбактериозов и многих других аптечных товаров, которые становятся особенно актуальными летом, но о которых российский покупатель обычно забывает, поскольку, осознавая их полезность, он не рассматривает их в качестве обязательного содержимого своей домашней аптечки.
Стратегия
Условно можно выделить 2 ключевых аспекта формирования импульсных продаж: стратегический и тактический. Стратегический состоит в первую очередь в том, что аптека изначально должна быть спланирована с учетом принципов зонирования ассортимента (в т.ч. с выделением зон импульсных продаж) и психологических особенностей восприятия покупателями аптечного зала и полочного пространства (формирование «холодных» зон, наиболее вероятных путей прохождения торгового зала и т.д.).
Такие существенные, с точки зрения возможности организовать эффективные импульсные продажи, элементы розничного предприятия, как пропускная способность аптеки, формирование потоков покупателей, основные направления и скорость движения покупателей в аптечном зале, распределение покупателей по различным зонам аптеки, возможность свободного передвижения покупателей по ней – на 70–80% формируются на этапе планирования торгового зала и зависят от собственников внесетевой аптеки или топ-менеджмента головного офиса аптечной сети. Подобные ошибки стратегического уровня – не редкость в российских аптеках, поскольку довольно часто собственникам небольших независимых аптек не хватает знаний по правильной оптимизации аптечного пространства, а менеджменту крупных аптечных сетей – желания максимально тщательно и ответственно подходить к открытию каждой аптеки и вносить соответствующие изменения в типовой проект открывающихся точек.
В результате на этапе планирования допускаются ошибки. Естественно, что возможности заведующих аптеками и первостольников в дальнейшем исправить эту ситуацию невелики.
Тактика
Если же говорить о тактическом аспекте формирования импульсных продаж, то здесь пальма первенства принадлежит именно работникам аптеки, а не собственникам или топ-менеджеру аптечной сети. Как говорит народная мудрость: «под лежачий камень вода не течет», что применительно к импульсным продажам означает, что максимальные импульсные продажи возникают в ответ на максимальную активность при продвижении товаров.
3 кита
Условно можно выделить 2 ключевых аспекта формирования импульсных продаж: стратегический и тактический
В основе успешного продвижения товаров импульсного спроса лежат 3 кита: мерчандайзинг, POS-материалы и приближение к клиенту.
О значении мерчандайзинга в формировании успеха импульсных продаж сказано немало, поэтому подробно останавливаться на нем не будем. Но хотелось бы напомнить, что не стоит рассматривать мерчандайзинг как синоним выкладки. Смысл этого термина намного шире, и говоря о правильном мерчандайзинге, мы должны иметь в виду поддержание зоны продаж в комфортном и удобном для покупателя виде. Понятные и логичные указатели в зале, правильный выбор места расположения охранника и первостольников, свободные незахламленные проходы фарммаркета и своевременное пополнение витрин и полок, чистота и порядок в зале, аккуратно выложенный товар и рекламные материалы, опрятный вид первостольников – все это элементы эффективного аптечного мерчандайзинга. POS-материалы, т.е. различного рода рекламные носители (рекламные плакаты, буклеты, бигбоксы, фирменные стойки, баннеры и штендеры, лайтбоксы, монетницы и т.д.), размещаются непосредственно в местах продаж рекламируемого товара и позволяют привлечь внимание покупателей к определенному бренду, товару или товарной группе.
POS-материалы часто воспринимаются покупателем как не столько рекламный, сколько информационный элемент аптеки, поскольку могут нести на себе информацию о препарате, методах лечения тех или иных заболеваний, справочную информацию. Такие POS-материалы удовлетворяют потребность покупателей в решении важной проблемы – устранения чувства беспомощности перед болезнью, поэтому воспринимаются в качестве ненавязчивого и даже полезного рекламного инструмента. Данные результатов продаж показывают, что чаще и эффективнее всего стимулируют импульсные продажи буклеты, плакаты и бигбоксы.
Приближение к покупателю – третий и крайне важный «кит» в увеличении импульсных продаж летом. Методов такого приближения довольно много, начиная от прямых почтовых рассылок и PR-акций до мероприятий по стимулированию сбыта. Основная их идея очень проста – нужно не побояться выйти к покупателю из-за прилавка. Причем это относится как к фарммаркетам, так и к аптекам закрытого типа.
В качестве примера могу привести опыт одной из питерских аптек, которая каждое лето начинает с того, что перед входом в аптеку размещает промо-сотрудника, в задачу которого входит раздача рекламно-информационных материалов и промо-каталогов. А в дни наибольшего покупательского потока на улицу дополнительно выставляется промо-точка – консультант аптеки дает советы в рамках мероприятий по тематике «особого» дня: дня красоты, предполагающего скидки и подарки за покупку косметики, дня здоровья, в течение которого скидки и подарки предлагаются покупателям продукции для нормализации веса, коррекции микронутриентной недостаточности и т.д., детского дня, когда стимулируются покупки товаров детской группы, и т.д.
Такая активная позиция позволяет аптеке увеличить продажи товаров по отдельным группам в 4–5 раз и стабильно удваивать свой летний оборот.
