Зачем рецепт?
В то время как для безрецептурных препаратов существует доказанный профиль безопасности, что подразумевает отсутствие выраженных побочных эффектов при их использовании, подтвержденное в результате длительного применения этих лекарств в лечебной практике, любые препараты рецептурной группы в той или иной степени опасны для пациентов.
Отнесение препарата к рецептурной группе означает наличие реальной угрозы жизни и здоровью пациента, даже в условиях его правильного использования, вследствие токсичности, влияния на течение и диагностику заболеваний, опасности взаимодействия с другими веществами и т.д.
Поэтому назначение рецептурного препарата возможно лишь врачом, учитывающим текущее состояние пациента и соотносящим возможный риск от применения препарата с существующей угрозой жизни и здоровья больного, и именно такова международная практика, закрепленная как законодательно, так и на уровне этических и профессиональных норм врачебного дела.
Сегодня многие врачи вообще не знают, как именно должен быть выписан рецепт, не знают, какие препараты относятся к рецептурной группе
В России, увы, с момента распада Советского Союза началась стремительная деградация общества, и представители врачебной профессии не стали исключением. В результате отношение к пациенту и его лечению сегодня очень часто определяется лишь толщиной его кошелька, и для большинства россиян просто нет места в российской «бесплатной» медицине. Несмотря на то что по числу врачей на душу населения Россия приблизительно в 1,5 раза превышает норму ЕС, получить полноценное обследование на уровне поликлиники обычно просто невозможно, а назначение лечения (в т.ч. и с использованием рецептурных препаратов) врачами не только поликлинического, но и больничного звена происходит с грубыми нарушениями норм российского законодательства и профессиональной этики. Приказ Минздравсоцразвития России №110 от 12.02.2007 «О порядке назначения и выписывания лекарственных средств, изделий медицинского назначения и специализированных продуктов лечебного питания» требует от врача назначения в надлежащей форме любого препарата, даже нерецептурного, однако не устанавливает ответственность врача на нарушение правил оформления рецептов и назначений.
В результате во врачебной среде полностью исчезла культура заполнения рецептов, вплоть до того, что сегодня многие врачи вообще не знают, как именно должен быть выписан рецепт, не знают, какие препараты относятся к рецептурной группе. В дополнение к этому в СМИ часто вопреки закону рекламируются рецептурные препараты, побуждая пациентов заниматься самолечением с использованием подчас крайне опасных для жизни и здоровья лекарств. На выходе – до 90% обращающихся за рецептурными препаратами покупателей на текущий момент не имеют рецептов (или имеют на руках произвольным образом оформленные «записульки», что, в общем-то, одно и то же).
Внимание: рецептурный препарат. Что делать?
С учетом всего вышесказанного работа первостольника с потенциальными покупателями препаратов рецептурной группы должна строиться индивидуально.
Во-первых, потому что это вполне может быть «подсадной» покупатель, который, получив на основании бумажки с печатью рецептурный препарат, достанет удостоверение работника Прокуратуры и благополучно оштрафует сердобольного первостольника и аптеку на кругленькую сумму.
Во-вторых, потому что отказывая всем пациентам с недолжным образом оформленными рецептами, первостольник одновременно наносит ущерб и больному (должен ли пациент страдать из-за «уродливости» российской системы здравоохранения?) и аптечной организации (потеря 90% оборота по препаратам рецептурной группы вполне способна разорить даже вполне успешную аптеку).
Технология продаж
Классически, основой спроса на рецептурные препараты являются т.н. специалисты-предписанты, т.е. люди предписывающие потребителям приобретение того или иного товара. В России эта роль отводится врачам.
В ряде случаев спрос на рецептурный препарат может быть обусловлен скрытой рекламой, в частности, рекомендациям, прозвучавшим в тематических телепередачах, посвященных вопросам здоровья, или в статьях в печатных СМИ.
Таким образом, спрос на лекарства, отпускающиеся по рецепту, формируется под воздействием рекомендаций врачей и СМИ, и поскольку планирующий приобрести препараты рецептурной группы покупатель заранее точно знает, что именно он собирается купить, то с точки зрения технологии продаж их принято рассматривать как товары с плановым механизмом продаж.
Плановость подразумевает крайне низкую вероятность того, что покупателя можно переключить на другой товар. При запросе рецептурного препарата и отсутствии рецепта (правильно оформленного) именно это стоит попытаться сделать. При наличии правильно оформленного рецепта у фармацевта есть выбор только между рекомендацией оригинального препарата или более дорогого дженерика (если клиент запрашивает дешевый дженерик) или наоборот, предложением дженерика (в случае если клиент склонен отказаться от покупки из-за высокой цены оригинального средства). При этом необходимо помнить еще, что именно покупки, происходящие в ходе плановых продаж, могут и должны быть расширены в ходе кросс-продаж и, иногда, апселлинга.
Кросс-продажи при реализации препаратов рецептурной группы должны быть заранее запланированы, исходя из терапевтической и потребительской ценности расширяющего основную покупку товара.
Простейший пример правильной кросс-продажи: предложение покупателю, приобретающему по рецепту антибиотик для перорального применения, средства для профилактики и лечения дисбактериоза.
При этом необходимо помнить, что хотя в качестве дополнительной покупки может выступить как нерецептурный препарат, так и средства группы БАД, любая подобная связка должна быть заранее утверждена руководителем аптечной организации и закреплена в стандартах обслуживания покупателя.
Для этого в аптеке можно создать временную рабочую группу в составе заведующего и 3–4 наиболее опытных первостольников. Далее составляется список наиболее ходовых товаров рецептурной группы, который обычно включает около 200–300 наименований.
По каждому препарату проводится обсуждение, в ходе которого предлагается наиболее оптимальный товар-дополнитель и прописывается микросценарий разговора с покупателем, в котором на уровне диалога указываются уточняющие вопросы первостольника покупателю и текст обращения, рекомендующий расширить основную покупку, например:
Первостольник: «А рекомендовал ли Вам врач какое-нибудь средство для профилактики дисбактериоза?»
Ответ пациента – положительный или отрицательный.
При отрицательном ответе первостольник рекомендует приобрести препарат «А» со словами: «….».
Такие сценарии кросс-продаж по ключевым рецептурным препаратам вводятся в обязательное обучение всех первостольников и в дальнейшем совершенствуются по мере необходимости.
При этом аптека «ловит сразу двух зайцев»: с одной стороны, увеличивает свой объем продаж на 10–15% и более, а с другой – улучшает качество лечения обращающихся в аптеку пациентов.
