Стимулирование потребителей подразумевает под собой увеличение спроса на представленные в аптеке товары и основано на целенаправленном воздействии на поведение покупателя в 4 основных направлениях:
- побудить покупателя попробовать первый раз;
- подтолкнуть его к совершению повторной покупки;
- подтолкнуть его к увеличению частоты покупок и увеличению общего потребления реализуемых товаров;
- нейтрализовать действия конкурентов по стимулированию сбыта, их рекламную и промо-активность.
Стимулирование продаж: играть с ценой и покупателем
Наиболее распространенным инструментом стимулирования продаж является манипулирование ценой, что по большей части подразумевает использование различного рода скидок.
И хотя необходимо помнить о том, что использование скидок далеко не всегда приемлемо, нельзя отрицать, что скидка – наиболее простой и понятный для покупателя сигнал на покупку.
Принимая решение об использовании скидок для стимулирования продаж, предварительно целесообразно ответить на ряд вопросов, определяющих направление и методы формирования скидок.
Во-первых, нужно ответить себе на такой достаточно простой вопрос: «А есть ли у нашей аптечной организации реальная возможность предоставить покупателям значительные скидки?» Для товаров медицинского назначения и ЛС понятие «значительная скидка» обычно подразумевает скидку в размере 10% или около того. Ответ на этот вопрос может дать экономист или финансовый менеджер аптеки, построив модель финансовых потоков фирмы с учетом предполагаемых скидок.
Такая модель позволит найти ответ и на еще один не менее важный вопрос: «А существует ли вообще экономическая целесообразность использования данных скидок или они приведут к снижению оборота, прибыли или ухудшению показателей финансовой устойчивости организации?», а также дать возможность просчитать потенциальный риск с учетом финансовой и маркетинговой составляющих. В конце концов – никто не гарантирует, что скидки позволят вам получить увеличение прибыли, и нужно четко представлять себе вероятность негативного результата и размер потенциальных потерь.
Во-вторых, нужно задуматься о том, что скидки (особенно массовые) могут быть восприняты покупателями как показатель того, что ранее аптека регулярно завышала уровень цен. Это неизбежно негативно влияет на спрос, а также может привести к тому, что покупатели начнут приобретать товар преимущественно в период скидок, что может существенно снизить рентабельность аптечных продаж.
При этом существует угроза ухудшения общего имиджа аптеки – российский потребитель, увы, привык к тому, что его все стараются обмануть, и поэтому весьма подозрительно относится к скидкам и другим предложениям низкой цены, поэтому для аптечных организаций, работающих в низком ценовом диапазоне, всегда существует реальная возможность получить незаслуженную репутацию продавца контрафакта и второсорта. Причем иногда в получении этой репутации может поспособствовать какой-нибудь не очень чистый на руку работник.
Скидки в аптеке: вариантов множество
Какие же основанные на использовании скидок методы может использовать аптека, заинтересованная в привлечении новых покупателей?
Таких методов очень много, поэтому остановимся на основных и наиболее часто применяемых в российской и зарубежной практике.
Метод использования убыточных лидеров. Основная идея метода состоит в том чтобы выбрать несколько (например около 20) наименований товаров, хорошо известных покупателю и регулярно им приобретаемых, а далее установить на них цену заведомо более низкую по сравнению с любыми существующими конкурентами.
Далее «убыточные лидеры» начинают активно рекламироваться в местных газетах, в рассылаемых по близлежащим домам каталогах, на щитах наружной рекламы и т.д., что позволяет существенно увеличить проходимость аптеки (в некоторых случаях – более чем на порядок).
Важнейшим моментом при использовании данного метода является правильный отбор «убыточных лидеров», поскольку с одной стороны – это обязательно должен быть товар, достаточно значимый для покупателя, чтобы побудить его к совершению покупки, а с другой – приобретение данного товара должно приводить к покупке других товаров, ориентированных на данного покупателя. Например, скидка на детскую присыпку или детский крем дает возможность привлечь в аптеку молодых мам, которые одновременно могут приобрести подгузники, детские шампуни, детские смеси, лекарства для новорожденных и т.д., и т.п. Не стоит использовать в качестве «убыточных лидеров» дорогие товары, поскольку это очень рискованно: велики шансы не окупить убытки за счет прочих товаров, приобретаемых привлеченным покупателем.
Метод использования скидок по времени покупки. Данный метод, как правило, используется для управления потоком покупателей: неравномерный покупательский поток приводит к убыткам, поскольку в разные часы работы аптеки и в разные дни недели формируются как периоды простоя, когда покупателей слишком мало и первостольники недозагружены, так и периоды перегрузки, когда покупатели стоят в увеличивающихся очередях, что приводит к отказу части потенциальных покупателей от покупки и уходу их в другую аптеку.
В этом случае целесообразно попытаться переключить ту часть покупателей, для которой время покупки особого значения не имеет (например пенсионеров, домохозяек и т.д.) на тот временной период, когда прочие покупатели посетить аптеку не могут и аптека пустует. Чаще всего это могут быть определенные дни недели (например понедельник) или утренние часы работы (например с 9 до 11, с 10 до 12 и т.д.) аптечной организации.
Иногда скидки по времени покупки используют для привлечения новых покупателей, однако в таком формате их имеет смысл использовать только крупным фарммаркетам с заведомо высокой проходимостью.
Метод сезонных скидок. Широко применяется в аптеках по всему миру, поскольку для аптечного спроса характерен выраженный сезонный характер. Имеет смысл применять его в отношении сезонных товаров в начале и в конце сезона. В начале сезона – для привлечения новых покупателей и переключения их от аптек-конкурентов, а в конце сезона – для ликвидации товарных остатков и увеличения показателей оборачиваемости.
Метод праздничных скидок. Хороший метод, позволяющий совместить стимулирующую скидку с демонстрацией уважения к определенному событию или определенной группе людей. Например, скидка может быть приурочена к 9 Мая («Ветеранам – в День Победы скидка 9%!»), к 1 Сентября, к 1 Мая и т.д., и т.п. Также скидки могут приурочиваться к профессиональным праздникам. Этот метод позволяет максимально реализовать творческий потенциал ваших маркетологов и рекламистов.
Метод «скидка за объем». Классический метод увеличения объема продаж, суть которого в том, чтобы предоставить более выгодную цену покупателям, приобретающим товар крупными упаковками. При применении этого метода целесообразно использование двойных ценников, на которых одновременно указывается как цена при приобретении одной единицы товара, так и цена при приобретении большего количества (например, цена за 1 единицу – 100 рублей, от 3 единиц – 87 рублей).
Метод дискриминационной скидки. В этом случае скидка на постоянной основе предоставляется определенной группе покупателей, наиболее интересных аптеке. Целью может быть как собственно привлечение покупателей данной группы (например скидка для пенсионеров – для увеличения потока покупателей пенсионного возраста), так и распространение информации об аптеке при предоставлении скидки, обеспечивающей общественный резонанс.
