Дистрибьюторов — побоку
Многие международные компании рассматривают российский рынок как один из приоритетных. Почти полторы сотни миллионов жителей, растущее потребление, переход со старых технологий на новые — все это делает Россию весьма привлекательной даже при наличии проблем в экономике и политике.
Однако и крупные, и мелкие производители лекарственных препаратов и медизделий работают на российском рынке через дистрибьюторов. При этом крупные игроки не рассматривают Россию как классический дистрибьюторский рынок, который предоставлен дистрибьютору с минимальными вложениями со стороны производителя. Подавляющее большинство крупных производителей ЛП и медицинской техники самостоятельно импортируют свою продукцию, имеют полноценные отделы продаж или коммерческие отделы. Однако при этом используют национальных и региональных дистрибьюторов. Этим Россия в значительной степени отличается от западных рынков, где производители работают напрямую со значительным количеством конечных пользователей или розничным звеном.
Возникает вопрос: зачем же производители вкладывают значительные средства в содержание коммерческих команд и при этом работают через дистрибьюторов? Здесь справедливости ради надо отметить, что многие производители начали работать напрямую с аптечными сетями и частными ЛПУ. И все же, чтобы ответить на поставленный вопрос, нужно рассмотреть отдельно производителей лекарственных препаратов и медтехники.
Самим собирать деньги? Извините!
Фармацевтические дистрибьюторы предлагают большой портфель препаратов. Это позволяет независимым аптекам и небольшим сетям обеспечивать широкий ассортимент при минимальном количестве поставщиков, что было бы невозможно, если бы аптеки работали напрямую с производителями. Учитывая географию России, дистрибьюторы обеспечивают доставку препаратов в самые отдаленные регионы. Производителям решение этой задачи обойдется намного дороже, так как их портфель значительно меньше, чем дистрибьюторов.
Еще одна важная функция — получение оплаты за товар. Производители даже думать не хотят о том, что им придется собирать деньги с аптек, имея дистрибьюторов в виде некоторого буфера, позволяющего им минимизировать риски от неоплаты. Практически ни один производитель не возьмет на себя риск и затраты на получение денег от такого большого количества аптек.
Интересно, что в России так и не появились полноценные закупающие сообщества независимых аптек, которые могли бы отстаивать их интересы перед производителями.
Поставки в государственные ЛПУ — это вопрос, который следует обсуждать отдельно. В госпитальные продажи без дистрибьютора не сунется ни один крупный производитель.
Эффектное покрытие
У производителей медтехники ситуация в значительной степени отличается. В большинстве своем дистрибьюторы медтехники специализируются на определенных сегментах рынка. Поэтому широта ассортимента их портфеля не имеет такого влияния, как в фарминдустрии. В то же время существуют и продолжают появляться дистрибьюторы медоборудования с большим портфелем, но это скорее исключение, чем правило. Дистрибьюторы медтехники прежде всего обеспечивают покрытие территории, поэтому в этой сфере чаще встречаются региональные дистрибьюторы, а не национальные. Исключением, пожалуй, можно считать «Дельрус» (у компании много имен, но структура больше известна под этим), который имеет разветвленную сеть филиалов по всей стране и представляет наиболее широкий спектр медизделий. У этой модели есть плюсы и минусы. Плюс в том, что ЛПУ имеет большой выбор в одном поставщике — это эффективно с точки зрения закупок. Минусом для производителя является то, что его продукция в портфеле такого дистрибьютора может не получить должного фокуса. Как сказал один из сотрудников в интервью: «У нас большой ассортимент. Если не продадим одно, то продадим другое». Некоторых производителей этот подход может не устроить.
Кроме того, дистрибьюторы проводят сервисное обслуживание оборудования. Многие производители, имея своих сервисных инженеров, продолжают развивать технические службы дистрибьюторов, что позволяет обеспечить быстрое и качественное обслуживание на всей территории России.
Интересно, что дистрибьюторы медтехники в большинстве своем значительно уступают по качеству и уровню управления своим фармацевтическим коллегам. Это связано прежде всего с тем, что фармрынок радикально более масштабный и менее фрагментированный, чем рынок медтехники. Тем не менее многие производители медтехники озабочены недостаточным уровнем работы своих дистрибьюторов и ставят перед собой цель развития их структуры, технической и информационной обеспеченности. Эта благородная идея осложняется низкой прозрачностью бизнеса медтехники, что является одним из серьезных препятствий прямой работы производителей с государственными ЛПУ.
Учитывая тенденцию к коммерциализации здравоохранения и снижению бюджетных расходов, следует ожидать сокращения количества дистрибьюторов и одновременного повышения требований к ним со стороны производителей. Тем дистрибьюторам, которые не смогут реализовать изменения в своей работе, грозит потеря контрактов.
