Преимущества аптечных продаж
№1 Авторитет белого халата
Отношение потенциальных покупателей к продавцу в магазине, как правило, несколько настороженное. Оно и понятно, ведь задача №1 для продавца – во что бы то ни стало продать товар и получить выгоду. Очень часто в магазине покупатели отказываются от помощи продавца-консультанта и таким образом лишают его возможности как-либо участвовать в процессе, влиять на выбор клиента и способствовать принятию им решения о покупке. В аптеке все иначе. Человек в белом халате априори обладает кредитом доверия посетителей, многие из них сами спрашивают совета, редко кто отказывается от предложенной помощи – ведь именно за помощью они сюда пришли. Авторитетное мнение Аптекаря как эксперта в области лекарств может сыграть важную роль при выборе любого ЛС, при этом у покупателя не возникает ощущения, что ему навязывают более дорогой товар вместо дешевого. Но для этого Аптекарю свое авторитетное мнение нужно подкреплять вескими аргументами.
№2 Море веских аргументов
Сфера продаж ОТС-препаратов предоставляет Аптекарю море возможностей для предложений и аргументированных ответов на возражения покупателей по вопросам цены. В одном случае аргументом может стать краткий рассказ о преимуществах оригинальных препаратов перед более дешевыми дженериками, в другом – упор на хорошую репутацию компании-производителя и проверенное качество ее продукции, соответствующее всем стандартам GMP, в третьем – рекомендации различных ассоциаций врачей, в четвертом – комплексное действие более дорогого комбинированного средства в отличие от более дешевого монопрепарата. Упоминание о том, что препарат инновационный и пока не имеющий аналогов, также является веским аргументом при обсуждении с покупателем вопроса цены. Хороший эффект дает пересчет и сравнение стоимости курсового лечения, особенно в случаях, когда более дорогой препарат рекомендовано принимать в меньшей суточной дозе, чем дешевый, для достижения сходного результата. В некоторых случаях решающим аргументом может выступить рассказ о более безопасной лекарственной форме дорогого с точки зрения покупателя ЛС, которая уменьшает вероятность побочных эффектов. Все эти доводы помогают покупателю вспомнить простую истину, что здоровье дороже. А Аптекарю – снять вопрос о цене.
№3 Возможны варианты
При работе с возражениями не стоит забывать еще об одном преимуществе аптечных продаж – наличии различных дозировок и упаковок одного и того же препарата, а также широкого спектра ЛС с истекшим сроком патентной защиты (аналоговых) в различных ценовых категориях. Например, предложение большой экономичной упаковки оригинального препарата (с сопутствующим пересчетом стоимости 1 таблетки при курсовом лечении) может помочь покупателю увидеть свою выгоду. Кроме того, практика показывает, что при предоставлении клиенту выбора между несколькими (лучше 2–3-мя) препаратами-аналогами в сопровождении аргументов в пользу проверенных, безопасных, качественных, рекомендованных ассоциациями врачей ЛС клиент, как правило, выбирает не самый дешевый препарат. Можно сказать, что в аптеке покупатель сам помогает продавцу убедить себя сделать выбор в пользу более дорогого средства лечения.
Методы убеждения
Однако для того чтобы успешно работать с ценовыми возражениями, мало иметь в запасе авторитет, море веских аргументов и возможность варьировать предложения. Необходимо уметь пользоваться этими преимуществами, овладев приемами и методами успешных продавцов.
№1 О цене – в последнюю очередь
Если предлагаемый вами препарат – не из дешевых, то прежде чем услышать его цену, посетителю необходимо получить информацию о тех его достоинствах, которые оправдывают его высокую стоимость. В условиях нехватки времени достаточно нескольких характеристик, например: инновационный, не имеющий аналогов, или качественный, с высоким уровнем безопасности, или оригинальный, хорошо изученный, и т.д. Если время позволяет, рассказ о достоинствах препарата может быть более развернутым. И только потом вы сообщаете цену такого замечательного препарата – в ответ на вопрос посетителя или уже перед тем как пробить чек. В идеале, после правильной презентации товара ценовых возражений от посетителя не поступает. Таким образом, этот метод – профилактический, предупреждает возможные возражения.
№2 Работа на опережение
Еще один метод профилактики возражений, который часто называют «прививкой» от возражений – озвучивание возражений еще на этапе презентации товара. То есть если вы предполагаете, что возражения о цене могут последовать, вы сами их проговариваете заранее и сами же на них отвечаете: например, «кому-то может показаться, что это средство дороговато, но…» и далее следует перечисление преимуществ предлагаемого препарата и выгод, которые получает покупатель, приобретая именно его. «Переболев» ценовыми возражениями на этапе презентации, посетитель не воспринимает в штыки озвученную сумму, а настраивается на позитивное обсуждение и взвешивает «за» и «против». Часто после такой «прививки» возражений о цене не возникает. Однако для успешного использования этого метода времени для презентации у вас должно быть достаточно – в условиях цейтнота применять его не следует.
№3 Переформулируем возражения
Если профилактические меры принять не удалось или они не сработали и ценовое возражение все же последовало, используем метод переформулирования возражения, который позволит вам изменить контекст восприятия товара. Для этого вам надо сначала присоединиться к покупателю: «да, вы правы, этот препарат немного дороже, но…», а затем привести веские аргументы, почему его все же стоит купить. Возможно, на этапе презентации посетитель не обратил внимания, не услышал, не понял, чем так хорош предлагаемый препарат. Найдите новые слова для передачи той же информации или приведите новые доводы в его пользу. Результат вы получите, если новые доводы покажутся посетителю более весомыми, чем прежние.
№4 Лучше больше сейчас, зато меньше потом
Этот метод действует при продаже средств профилактики (витаминов, иммуномодуляторов и т.д.), а также различных медицинских приборов и других товаров длительного пользования. В последнем случае вы обращаете внимание покупателя на хорошую репутацию производителя и отсутствие рекламаций, затем сопоставляете цену товара со сроком его службы (разумеется, полного, а не гарантийного) и, разделив ее на количество лет или месяцев использования, получаете относительно небольшую сумму, на которую и указываете клиенту. При рекомендации средств профилактики делаете упор на то, что профилактика должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла, а лечение может обойтись значительно дороже, причем как прямом, так и в переносном смысле.
№5 Продажа разницы в цене
Самый сложный случай ценовых возражений – покупатель недоумевает и возмущается, почему у вас препарат стоит дороже, чем в другой аптеке. Он не возражает платить много, однако не хочет платить больше, если в другом месте он может купить то же самое, но дешевле. Что можно сделать в этом случае? Разрушить его представление о равенстве или хотя бы посеять сомнения, например: «Мы приобретаем наши лекарства только у проверенных поставщиков, поэтому покупая лекарства у нас, вы можете быть уверены, что это не фальсификаты, что их срок годности соответствует заявленному, что они хранились при положенных уровнях температуры и влажности» и т.д. Уверенность в качестве приобретаемого товара, в том, что заявленное соответствует действительности, дорогого стоит. А у вас это стоит всего лишь несколько рублей, которые и составляют разницу в цене. Кроме того, продажа разницы в цене может включать и сообщение о скидках или дополнительных услугах, например: «Приобретая товар у нас, Вы получаете карту скидок, и каждая последующая покупка обойдется Вам дешевле».
