Мы часто говорим о нашей разумности, однако правда состоит в том, что лишь 5% нашего поведения проходит по разряду сознательной деятельности, а 95% – в той или иной степени определяется «могучим бессознательным».
Зигмунд Фрейд, Карл Густав Юнг, Эрик Эриксон и многие другие психологи пытались раскрыть тайны человеческого подсознания, однако пока что в нем сокрыто больше тайн, чем найдено ответов.
Парадокс человеческого поведения состоит в том, что принимая утверждение о власти бессознательного, в своей повседневной жизни мы упрямо пытаемся обращаться именно к разуму других людей и удивляемся, когда не достигаем своих целей.
Покупки точно так же подчинены влиянию эмоционально-импульсных факторов, как и любые другие аспекты человеческой деятельности. И даже пытаясь подчинить процесс совершения покупок неким рациональным принципам, мы неизбежно проигрываем. Например, исследования, проведенные в ряде российских супермаркетов и гипермаркетов, показали, что только около 5% обследуемых, в качестве которых были выбраны люди, составившие до посещения магазина четкий список покупок, в действительности покупают лишь то, что ими было запланировано, а остальные попутно набирают в свои корзины и другие, незапланированные товары, причем индекс незапланированных покупок (т.е. показатель, характеризующий процент превышения фактического перечня покупок над запланированным) в большинстве случаев составил 30–60%.
Аптечная специфика
В аптечном бизнесе часто принято говорить, что если покупатель четко запланировал свою покупку, то он совершенно точно не захочет менять свое решение. Если он каждый год покупает одно и то же средство от головной боли, вряд ли он захочет тратить свое время и силы на выбор не известного ему лекарственного препарата, косметического средства или БАД. Так ли это? Или, может быть, более низкий уровень импульсных покупок в аптеках, по сравнению с прочими сегментами розницы, объясняется недостаточной активностью и недостаточным вниманием к этому немаловажному аспекту продвижения товаров?
Ответить на этот вопрос довольно легко, если сравнить динамику продаж по тем товарам, которые одновременно представлены как в аптеках, так и вне аптечного рынка, например продажи косметики. Например, за прошлый год темпы роста уровня продаж по косметике групп «премиум» и «масс-маркет» в аптеках существенно уступали среднероссийским показателям, т.е. эффективность продаж этой группы товаров в аптечных организациях была существенно ниже, чем у супермаркетов, гипермаркетов, косметических, парфюмерных и иных магазинов.
Это связано прежде всего с тем, что импульсная покупка – это не только выкладка товара, несмотря на то что именно об этом почему-то бесконечно говорят на семинарах, пишут в статьях и учебниках. Да, правильная выкладка и грамотный мерчандайзинг очень важны для увеличения продаж, однако обычная выкладка может не только не увеличить, но даже уменьшить импульсные продажи, поскольку основной вопрос состоит в том, что именно вы выкладываете на аптечный прилавок.
В том случае если все «золотые» зоны заняты хорошо продаваемыми ЛС с плановым характером покупок, вы создадите покупателю комфортные условия для поиска нужного ему товара и существенно облегчите труд первостольника, но сами по себе продажи таким образом поднять будет довольно сложно.
Реклама, использование выкладки корпоративным блоком, использование специальных тематических витрин и витрин от производителя, советы консультантов и первостольников – эти методы продвижения универсальны и относятся к любому продвигаемому продукту.
Кроме этого нельзя забывать и о психологических аспектах управления поведением потребителя. Например, таким как использование при формировании выкладки законов зрительного восприятия цвета, системы освещения товара. Вспомним о законе «фигуры и фона», который основан на ярком выделении одного объекта на фоне других, о законе «уровня глаз», согласно которому в зоне наибольшей концентрации внимания находятся предметы, расположенные в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, законе «7 ± 2», основанном на ограниченности единовременного объема восприятия человека 5–7-ю, максимум – 9-ю предметами (в аптеке предельный объем внимания составляет 3–5 предметов). Также нельзя забывать о за конах «мертвой зоны», «переключения внимания», «группировки» и т.д.
Правильная выкладка, реклама и продвижение способны продать любой товар. Однако суть в том, что ЛС, которые имеют преимущественно плановый характер продаж, и так будут проданы, даже если они и вовсе не будут выложены в торговом зале, при условии достаточной активности первостольников и консультантов, готовых выявлять у посетителей аптеки их потребности.
Более того, готовность работников аптеки помочь покупателю создает, с одной стороны, хорошую основу для общения с потребителем и ощущение качественного сервиса, а с другой – дает возможность посетителю провести время в аптечном зале в ожидании и, таким образом, ознакомиться с ассортиментом товаров с преимущественно импульсной моделью покупки.
Что формирует незапланированную покупку?
Импульсная покупка – это особая модель покупательского поведения, происходит она под воздействием чувств и эмоций и, как правило, вызывается посредством побуждающих к покупке факторов на местах продаж, таких как изображение, запах, вкус и т.д. Далеко не любой товар аптечного ассортимента может быть продан таким образом.
Для импульсной покупки характерно внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать, состояние психологической неуравновешенности, в которой человек может временно потерять контроль над собой. В частности, во многих исследованиях отмечается состояние, сходное с трансом, возникающее у покупателей при изучении прилавков с яркими, привлекательными товарами. Такое состояние психологического конфликта и борьбы мотивов разрешается незамедлительным действием, при этом наблюдается низкий уровень объективности в оценках, преобладание эмоций и нежелание, а подчас и невозможность задуматься о последствиях покупки.
Внешний вид товара, его запах и цвет, разнообразие ассортимента – вот что создает гипнотическое воздействие на покупателей, которое может быть усилено за счет звукового, ароматического и сенсорного воздействия.
Поэтому аптека с традиционной формой торговли через прилавок не может обеспечить высокий уровень импульсных покупок. Хотя, разумеется, в таких аптеках продажи могут быть повышены за счет выкладки в прикассовой зоне и по ходу движения очереди к кассе товаров в яркой упаковке. В частности, косметики и БАД, ориентированных на женщин и молодежь, особенно при подкреплении выкладки промо-мероприятиями. Например, выкладываем на прилавок косметическую продукцию определенного бренда и подкрепляем ее пробником крема из представленной серии с выраженным ультра-лифтинг действием.
А вот у фарммаркета с площадью торгового пространства 100–150 м 2 или более есть возможность создать действительно высокоэффективное место импульсных продаж – нужно только соединить желание продавать с желанием покупателей приобретать.
