Телевизионная экспансия
Телевидение традиционно является основным каналом по объему бюджетов фармкомпаний. И если в 2013 г. в общей структуре рекламных вложений доля ТВ-рекламы в стоимостном выражении составляла 77,3%, то в ушедшем году этот показатель вырос до 82,7% (рис. 1). В количественных показателях (кратность выходов) также отмечен рост с 88 до 90%. Телевизионную рекламу отличает более масштабное влияние на конечного потребителя — как по обширности охвата потенциальной аудитории, так и по силе эмоционального воздействия.
В 2014 г. практически уравнялись инвестиции в радио- и печатную рекламу ЛП и БАД: на каждый из данных каналов приходится по 8% от общего фармбюджета. Для сравнения: еще в 2010 г. доля инвестиций в рекламу печатных СМИ составляла 19%.
За год отмечена отрицательная динамика размещения фармрекламы в прессе и на билбордах: на 22 и 65%, соответственно, сократились объемы бюджетов, на 18 и 35% — кратность выходов (рис. 2).
Вероятно, на сокращение рекламы в печатных изданиях повлияло усиление ответственности за рекламу БАД, в связи с чем издательства стали более тщательно отбирать контент для размещения.
Падение спроса на дорогостоящие наружные рекламные площадки было зафиксировано по всей территории России. Основная причина этого — сокращение маркетинговых бюджетов.
Время — деньги
Временной трафик фармрекламы на телевидении в 2014 г. составил 13,61 млн сек., что соответствует 158 суткам (пять полных календарных месяцев). За год показатель вырос на 29% (длительность рекламных ТВ-роликов ЛП и БАД в 2013 г. составила 122 дня).
Пиковыми месяцами по продолжительности рекламы фармпродукции в 2014 г. были январь (с продолжительными каникулами) и октябрь (начало сезона заболеваемости ОРВИ) (рис. 3). Во время XXI Олимпийских игр в Сочи (февраль) и Чемпионата мира по футболу в Бразилии значимо увеличился временной объем рекламы с участием ЛП и БАД: прирост длительности таких роликов в феврале 2014 г. по сравнению с февралем 2013 г. составил 28%, в июне-июле 2014/ июне-июле 2013 — 46%, хотя традиционно летние месяцы являются «мертвым сезоном» как в фармрознице, так и в фармрекламе.
Рекламный расклад
Наиболее рекламируемой фармпродукцией в 2014 г. стали гастроэнтерологические средства. По объему рекламных бюджетов средства данной категории опередили традиционного лидера — средства от гриппа и простуды (табл. 1). Большинство гастроэнтерологических препаратов относятся к сегменту безрецептурных, что облегчает информирование потребителей о них. Отметим, что, по данным IMS Health, средства АТХ-группы А — Пищеварительный тракт и обмен веществ являются лидерами продаж в розничном коммерческом секторе российского фармрынка. Брендом № 1 в данной группе — и по объему рекламных инвестиций, и по объему аптечных продаж — является «Эссенциале».
На долю средств от гриппа и простуды приходится 18,6% всех рекламных бюджетов. Реклама средств данной группы имеет четко выраженную сезонность — ее интенсивность увеличивается в «простудный» период и снижается в теплое время года.
Сезонной является и реклама средств для похудения. Медиаактивность по таким продуктам обычно приурочена к предновогоднему периоду и началу весны. Реклама пробиотиков, как правило, стартует летом, в разгар сезона отпусков, и усиливается осенью для информирования потребителей о необходимости приема средств, содержащих лакто- и/или бифидобактерии во время антибиотикотерапии.
Самые активные
Лидерство на рынке фармрекламы удерживает «большая» тройка компаний: Novartis, «Эвалар», «Отисифарм» (табл. 2). Среди новичков в ТОР15 отметим компании Actavis (ТМ «Седальгин», «Спазмалгон» и др.) и Astellas Pharma (ТМ «Де-Нол» и др.), которые по сравнению с прошлым годом усилили рекламную поддержку своих основных брендов.
В рейтинге ТМ наибольший прирост инвестиций в 2014 г. был отмечен для ТМ «Вольтарен» и «Линекс» — +68 и +65% соответственно (табл. 3). Новичками рейтинга стали противогрибковый препарат Экзодерил, противоязвенное средство Де-Нол, а также БАД Леовит и Редуксин Лайт.
–––––––––––––––––––
*На основании данных TNS Россия, 2014 г. (Москва), с учетом национального размещения. Расчет на основании официальных прайс-листов без учета НДС, надбавок и налогов.
