Впереди отрасль ждет довольно тяжелый период, который будет характеризоваться если не снижением, то как минимум стагнацией платежеспособного спроса со стороны потребителей, а значит, ритейл столкнется с ощутимым снижением рентабельности. Возможности ее повышения лежат в т.ч. в сфере сопутствующих сервисов, которые оказывают аптечные сети, и ключевую роль здесь играют услуги по продвижению ЛП. Характерно, что в январе 2015 г. стоимость предложений на подобные услуги для производителей выросла в среднем на 30—50%.
Определенные сюрпризы можно ждать и от регуляторных действий государства, наиболее серьезные последствия может иметь инициатива по формированию правил надлежащей аптечной практики, разрешение продажи ЛП в неспециализированной рознице и развитие государственной аптечной сети.
Тревога богатых
Отдельные участники рынка прогнозировали наступления кризиса еще в ноябре-декабре 2013 г. Ждать, впрочем, пришлось почти целый год — активная фаза изменения потребительской активности пришлась на декабрь 2014 г. Впрочем, предсказание сбылось с точностью до наоборот — вместо снижения потребительской активности последний месяц года характеризовался взрывным паническим спросом.
Как показывает опыт, российский потребитель, к сожалению, склонен поддаваться разного рода паникам, которые выражаются в создании запасов, будь то во время экономической нестабильности или резких изменений регуляторной практики. Причины явления, очевидно, лежат в исторической плоскости: помимо периодов, связанных с войнами и революциями, российский потребитель пережил антиалкогольную кампанию 80-х, кризисы 90-х и т.д.
Но, в отличие от большинства предшествующих экономических потрясений, ситуацию декабря 2014 г. можно назвать паникой богатых, поскольку началась она со скупки не предметов первой необходимости (спичек, гречки, соли и сахара и т.д.), а крупной бытовой техники, автомобилей и квартир. Опасность этого явления для розницы прежде всего в том, что накопленные в результате запасы останутся лежать мертвым грузом, тормозя дальнейшее развитие спроса. Но это уже проблема 2015 г., всевозможные онлайн-сервисы бесплатных объявлений уже полны предложениями приобрести телевизор или стиральную машину с действующей гарантией в заводской упаковке.
До фармрынка волна паники добралась чуть позже и уже изрядно ослабевшей, хотя даже и в таком виде последствия для аптечной розницы были заметными. В годовом выражении рост рынка в декабре 2014 г., по оценкам отдельных аналитических компаний, находится в интервале от 20 до 30% при расчете в рублях, хотя по ряду регионов отдельные участники рынка показывали удвоение и даже утроение месячной выручки. Ажиотаж продолжался и в первых числах января. Ситуация в целом стабилизировалась лишь во второй половине месяца.
Впрочем, основной отличительной особенностью Фармы от той же бытовой техники является тот факт, что для ЛП возврат накопленного товара в оборот через вторичный рынок вряд ли возможен, а значит, спрос на рынке будет замедляться в основном за счет личного потребления созданных накоплений. Объемы их, кстати, в натуральном выражении относительно невелики и не превышают 1/10 от ежемесячных объемов потребления, так что фармрынок должен переварить их относительно безболезненно. Ну и, как известно, все познается в сравнении. Скажем, в иные месяцы кризисного 2009 г. показатель роста рынка в денежном эквиваленте превышал 50%, а среднегодовая динамика составила порядка 35%.
Пришли в спортивную форму
Всплеск активности потребления, который пришелся на декабрь прошлого года, стал своего рода финальным аккордом подготовки к кризису участников аптечной розницы. Здесь стоит вспомнить, что наступление кризиса ждали с самого начала года. И к чести участников рынка, надо констатировать, что времени они зря не теряли. В 2014 г. была проведена огромная подготовительная работа, которая выражалась и в тотальном сокращении расходов, в т.ч. путем закрытия убыточных точек, и в пересмотре подходов к региональной экспансии. Активность консолидационных процессов в прошедшем году также достигла своего пика, а значит, серьезно изменился весь комплекс взаимоотношений на розничном рынке в отношении работы с поставщиками, арендодателями и наймом специалистов. Так что в известном смысле олимпийский 2014 г. стал весьма спортивным и для аптечного бизнеса. Ажиотажный спрос конца года позволил скинуть излишние товарные запасы и получить дополнительный объем наличности в преддверии кризисного 2015 г.
Конечно, перспективы фармрынка на текущий год — тема, достойная отдельного подробного разговора, но не уделить внимания ей мы попросту не можем. Основные ожидания на рынке связаны с вероятным ростом цен на ЛП и сопутствующую продукцию за счет девальвационного фактора, а значит, на фоне снижения доходов населения велик риск уменьшения спроса. В первую очередь в группе риска, разумеется, продукция, которая не подлежит ценовому регулированию, а такой продукции в аптеках больше всего. В среднем под регулирование наценок попадет лишь около 25% оборота аптеки, причем не самой маржинальной продукции, а вот основные генераторы рентабельности (ОТС-продукция, косметика и БАД), как показали итоги кризиса 2008—2009 гг., могут столкнуться с уменьшением спроса. Так что падение рентабельности розничной деятельности — результат, можно сказать, очевидный. Вероятно, существует и риск закрытия отдельных аптечных учреждений, но коснется он прежде всего небольших локальных игроков и неорганизованной розницы, следовательно, надо ожидать повышения уровня концентрации на рынке.
Усиление значимости организованной розницы уже выразилось в заметном повышении стоимости контрактов с производителями на продвижение продукции. А кризисные явления в экономике стали еще одним поводом к пересмотру ценника. Сразу после новогодних каникул фармкомпании получили предложения на текущий год, стоимость которых в некоторых случаях на 30—50% выше аналогичных предложений прошлого года. Безусловно, эта мера, призванная компенсировать грядущее снижение рентабельности фармритейла, но в конечном счете она приводит к замедлению выхода на рынок новых игроков, т.е. ограничивает ассортимент аптечных учреждений и стимулирует производителей пересматривать отпускные цены. Так что по факту «палка» другим концом может ударить и по работе все тех же сетей.
Еще одной очевидной кризисной тенденцией может стать активное развитие аптек-дискаунтеров, те же компании, которые исторически работают в данном сегменте, в текущих условиях могут рассчитывать на активизацию спроса. Вообще вопрос цены как таковой и ценовой конкуренции в широком смысле этого слова станет краеугольным камнем функционирования фармритейла в текущем году. В этой связи играть ведущую роль будет не только ценовая политика конкретного учреждения, но и целый комплекс мер, связанных с работой с поставщиками, поддержкой оптимального ассортимента, активностью и форматом консультирования потребителя. В том числе серьезное значение будет иметь возможность быстро предложить замену, пусть и в другой ценовой нише. В конце концов заработать минимальную маржу всегда лучше, чем не заработать вообще ничего. Так что хорошая форма фармритейлу в наступившем году точно пригодится, осталось дождаться спортивных рекордов.
Государственная аптечность
Как показал опыт предыдущего кризиса, аптеки могут пострадать в значительной степени и от действий регуляторов. Так, в 2010 г. фармрозница столкнулась с беспрецедентным давлением, которое, с одной стороны, выразилось в ограничении уровня наценок, а с другой — в реформе в системе налогообложения аптечных учреждений. И с тем, и другим аптеки в целом жить научились, но сейчас на горизонте вполне отчетливо видны очертания будущих возможных ограничений, которые отрасль наверняка будет переживать весьма болезненно.
Здесь следует вспомнить об инициативе по возможной продаже ЛП в супермаркетах. Предложение пока не получило развития, но, учитывая упорство, с которым нововведение каждый раз поднимается из небытия, и уровень, на котором ведется обсуждение (последний раз инициативу озвучивал первый зам. Председателя Правительства РФ Игорь Шувалов), в год экономических неурядиц про инициативу могут вспомнить в качестве одной из антикризисных мер.
Еще одна довольно туманная перспектива — развитие сети государственных аптек. Инициатива содержится в поручении президента правительству, но судя по формулировке, пока непонятно, будет ли идти речь о развитии существующих государственных аптек, их консолидации или создании новых структур. Этот вопрос должен проясниться к 15 апреля, и к теме мы еще, очевидно, вернемся. Пока существующие государственные аптечные сети контролируют немногим более 7% российского розничного рынка.
Но есть и другие инициативы с более прогнозируемым сроком реализации. В частности, Минздрав предлагает разработать правила надлежащей аптечной практики, т.н. GPP. И хотя обсуждение необходимости внедрения подобного стандарта ведется уже по меньшей мере 15 лет, вероятность появления дополнительного ограничительного стандарта для фармрозницы сейчас как никогда велика. Соответствующий документ уже прошел процедуру общественного обсуждения и по оценкам разработчиков может вступить в силу уже в III квартале 2015 г. Правда, как показывает опыт внедрения GMP, принятие акта еще не означает переход на соответствующие стандарты. Философией любого стандарта является ограничение числа участников в рамках конкретного вида деятельности за счет закрытия тех предприятий, которые соответствующим изменениям не соответствуют. Крупным игрокам рынка опасаться фактически нечего, а вот для неорганизованной розницы это тоже своего рода риск, который, в конечном счете, будет способствовать повышению концентрации, росту стоимости входного билета для поставщиков и далее по кругу.
