Конференцию открыл директор подразделения здравоохранения компании Synovate Comcon Healthcare Олег Фельдман докладом на тему «Кризис и стратегия продвижения лекарственных средств». Он описал сложившуюся ситуацию на рынке в цифрах и охарактеризовал те процессы последнего времени, которые могут снизить эффективность привычных фармкомпаниям маркетинговых стратегий.
«Мы знаем, что бюджет здравоохранения у нас абсолютно депрессивный. К тому же мы сталкиваемся с достаточно серьезными ограничениями выписки препаратов в связи с введением выписки по МНН и электронных рецептов. Все это приводит к тому, что реальных организационных позитивных драйверов, увеличивающих потоки пациентов, к сожалению, у нас нет», — отметил эксперт.
Говоря о возможных вариантах выбора стратегии и тактики, г-н Фельдман предложил компаниям сфокусироваться на удержании доли рынка и снижении ожиданий по возврату инвестиций. Он рассказал и о своих наблюдениях за игроками рынка: «Те, у кого есть возможность, сегодня стараются ориентироваться на развитие в каких-то определенных нишах, кто-то старается просто переждать время. Теоретически возможны варианты ухода с рынка, но они все-таки мало реализуемые, поскольку стоимость входного билета достаточно велика». По его словам, компаниям сегодня приходится все больше работать не только с врачами, но и непосредственно с первостольниками. Естественно, затраты на бизнес очень сильно вырастают, и возникает вопрос, насколько это оправданно.
Говоря о конечных потребителях, Олег Фельдман отметил рост распространения Интернета и увеличение среднего возраста пользователей и рост доли тех, кто использует Интернет для поиска информации о здоровье. «Эти показатели достаточно высокие. Пользуются поисковиками и заходят на специально отобранные сайты. Но воспоминания о рекламе ЛП в Интернете пока дают не очень хорошую динамику. Отчасти, наверное, это связано с качеством размещаемой рекламы», — сообщил он.
Стратегии правильного выбора
Управляющий партнер Клуба практикующих врачей iVrach Оксана Колосова посвятила свое выступление стратегиям построения коммуникации в условиях кризиса. Она рассказала, каких эффектов можно добиться за счет применения мультиканальности и правильной комбинации стратегий доставки информации от компаний к врачам. «Чтобы в условиях кризиса эффективно расходовать свой бюджет, в частности онлайн-проекты, есть три простых правила, которые надо учитывать. Это правильная комбинация push- и pull-стратегий, набор правильных и разных информационных каналов, а также информация — только та, которая интересна врачу, а не кому-либо еще», — подчеркнула г-жа Колосова.
Продвижение рецептурных препаратов в аптечных сетях стало темой доклада директора по развитию компании «Гленмарк» Константина Попова. Он рассказал, что фармпроизводителям сегодня приходится менять договоренности о сотрудничестве с розницей и более внимательно относиться к способам и суммам своих инвестиций.
«В условиях изменившегося законодательства фармкомпании все больше придерживаются этичного продвижения своих препаратов. Но нередко предложения, которые делают аптечные сети, находятся за гранью этичности. Либо стоимость инвестиций, требуемых для продвижения в аптечных сетях, получается достаточно высокой, и возврат этих инвестиций не обоснован», — отметил г-н Попов.
Он призвал маркетологов задуматься о долгосрочной оценке эффективности инвестиций от вложений в маркетинговые договоры с аптеками. По его словам, новая стратегия компании «Гленмарк» в переговорах с аптечными сетями не предполагает акцент на какие-то сложные маркетинговые акции со стороны аптеки. «Если аптечная сеть готова помочь в увеличении и поддержании на необходимом уровне индекса дистрибуции наших препаратов, то это тот минимум, который нам сейчас необходим как компании и который сейчас удовлетворяет потребности пациентов и государства в дженериках».
Сэкономленные на продвижении через аптечные сети средства эксперт посоветовал вкладывать в применение цифровых технологий, снижающих стоимость контакта между компанией и врачом, в качестве альтернативных каналов продвижения, а также в качестве контента, который компания доносит до врача.
«Сейчас, как никогда раньше, высока ценность работы исследовательских компаний на рынке, потому что понимание того, как меняется поведение потребителя и врача в условиях кризиса, дает фармкомпании конкурентное преимущество», — подчеркнул Константин Попов.
