Недавно ко мне обратились знакомые консультанты с вопросом: не знаю ли я дистрибьютора медицинской техники, собственники которого думают о продаже своей компании? Один западный производитель хотел бы быстро и эффективно войти на российский рынок медтехники через покупку местного дистрибьютора.
Мой ответ был предельно прост. Большинство дистрибьюторов были бы счастливы отдаться инвестору. Проблема в том, готов ли будет инвестор заплатить за то, что представляют собой сейчас российские дистрибьюторы медтехники.
Далее наша беседа стала обрастать деталями.
Если вы спросите профессиональных участников рынка медтехники о том, что является наибольшей ценностью дистрибьютора, то вам, скорее всего, скажут: его связи в клиниках и в департаменте здравоохранения. Причем эти связи чаще всего не являются формализованными. Это наработанные годами отношения с конкретными принимающими решения людьми.
Да, у дистрибьютора могут быть действующие госконтракты, но они краткосрочные и ценности с точки зрения покупки компании практически не имеют. Возможно, что дистрибьютор участвует в долгосрочных проектах, но такое обстоятельство встречается редко. Чаще всего инвесторы в частно-государственном партнерстве — это не дистрибьюторы.
Пожалуй, что наиболее ценным активом может являться установленное дистрибьютором в ЛПУ оборудование с сохранением права собственности и с определенными обязательствами клиентов закупать расходные материалы. Однако, учитывая практически полное отсутствие какого-либо юридического основания для таких сделок, можно сказать, что данный актив обладает весьма сомнительной ценностью.
Таким образом, покупая локального дистрибьютора, инвестор в лучшем случае просто потеряет часть денег, а в худшем — получит большую головную боль от возможных подводных камней в виде разборок с таможней, налоговой инспекцией или ФАС.
Какой же выход для инвестора? Пожалуй, трудно предложить что-либо кроме традиционной схемы из четырех этапов:
- Вход: найм локального менеджера и поиск двух-трех дистрибьюторов-импортеров, покрывающих Москву, Санкт-Петербург и Екатеринбург.
- Продвижение: захват ключевых ЛПУ и построение сети промоутеров (пользователей и лидеров мнений).
- Организация и сервис: построение локальной организации с хорошей технической поддержкой.
- Прямая модель: самостоятельный импорт и начало прямых продаж, совмещаемые с дистрибьюторской моделью.
Крайне важно поставить с самого начала стандарты работы для дистрибьютора:
- определение стратегии и последовательное внедрение ее;
- сегментация и определение приоритетных целевых ЛПУ;
- планирование действий по каждому проекту и внедрение CRM;
- определение целевых бизнес-показателей;
- минимальный размер сервисных организаций;
- отчетность и обмен данными;
- дисциплина;
- этические принципы;
- принципы взаимодействия с другими дистрибьюторами и ведения проектов;
- работа с конкурентной продукцией.
Найти компанию, готовую выполнять все стандарты, будет трудно. Но если эти правила установить с самого начала сотрудничества, то качество работы дистрибьютора будет несравнимо выше в дальнейшем.
Более того, в случае удачного «воспитания» дистрибьютора вполне вероятно, что появится возможность войти в капитал партнера, и далее, при полном понимании всей картины происходящего, производитель сможет осуществить задуманное.
Вопрос состоит в том, сможет ли производитель выстроить работу дистрибьюторов. Для выполнения этой задачи требуются: понимание производителем деталей дистрибуционной модели; подбор правильных менеджеров, которые способны выстроить модель вместе с дистрибьютором; строгая дисциплина по выполнению стандартов.
Для этого необходимо часть требований формулировать в контракте, а также быть готовым инвестировать в инфраструктуру дистрибьютора — например, лицензию CRM или систему управления запасами.
Все вышесказанное не является открытием и, тем не менее, данная модель в части развития дистрибьютора мало кем из производителей реализована. Тот производитель, который сможет построить дистрибьюторскую организацию на высоком уровне, обеспечит себе долгосрочное конкурентное преимущество на российском рынке.
