— Что происходит в сфере рекламы и продвижения лекарств и БАД в последнее время?
— Всем известно, что оборот ЛС и БАД зарегулирован гораздо сильнее, чем оборот почти любых других товаров. За истекший год правовое регулирование этой сферы не претерпело серьезных изменений. Рынок рекламы сегодня находится в том состоянии, которого он достиг после введения последних детализированных ограничений по рекламе ЛС и БАД в 2013 г.
Вместе с тем в этой сфере наметились определенные тенденции к изменениям. Нарушители стали действовать более осмысленно и просчитанно, усовершенствовав технологии своих нарушений. Раньше нам приходилось сталкиваться с прямыми нарушениями Закона о рекламе. Например, что-то нельзя писать, а это писали.
Сейчас такого практически нет. Современные технологии недобросовестной рекламы позволяют ей выглядеть внешне совершенно благопристойно и соответствующей закону. Но фактически эта реклама нарушает законодательство. Она выстроена определенным образом, за счет чего влияет на сознание потребителей и доносит до них — не напрямую, а через образы, динамику сюжета, последовательность изложения, дробление информации на части — совсем неверную информацию о рекламируемом товаре.
Фактически потребителей, которым не нужен конкретный препарат, провоцируют его купить и попытаться тем самым решить свои проблемы. Создается мнение о том, что предлагаемый препарат, по существу, является панацеей, средством от всех болезней.
Рыбе зонтик
Еще очень распространенное нарушение — это умалчивание о необходимости проконсультироваться с врачом. Рекламодатели провоцируют потребителей на самостоятельный выбор лекарства в аптеке, не подчеркивая важность обращения за советом к специалисту.
— Встречается ли сегодня так называемая зонтичная реклама лекарств и БАД?
— Да, и она уже обратила на себя внимание ФАС. Дело в том, что некоторое время назад в федеральных СМИ появилась реклама БАД, которые носят названия, сходные с названиями ЛС. Но для всех очевидно, что БАД и лекарство — это не одно и то же, они не могут давать идентичного лечебного эффекта, хотя доступные и безрецептурные БАД, безусловно, привлекательны для покупателя. В этом случае потребителя вместо обращения к врачу фактически провоцируют на приобретение БАД, которые не имеют тех противопоказаний и побочных эффектов, которые есть у ЛС, но при этом, разумеется, не обладают теми же лечебными свойствами.
Сегодня ФАС России рассматривает дело о нарушении подобной рекламой законодательства.
Напрашивается аналогия с зонтичной рекламой алкоголя. Некоторое время назад мы все видели, как на телеканалах вместо водки рекламировалась минеральная вода в похожей бутылке и с тем же названием. Тогда эта реклама была названа зонтичной и признана нарушением закона. По моим прогнозам, то же самое произойдет и с рекламой БАД, которые сходны по названию с ЛС.
— Не могли бы вы описать, как выглядит сомнительный рекламный видеоролик?
— Реклама проще всего закладывает в потребителя ложные ассоциации, когда ролик динамичный, видео- и аудиоряд быстро меняется, и у зрителя нет возможности зацепиться за что-то конкретное. То есть мы выхватываем кусочки информации, и в голове у нас они складываются в не совсем верную картину.
Есть еще и такая, например, хитрость, когда рекламный сюжет делится на некие условные части. Например, сначала со зрителем разговаривают серьезно, а дальше следует рекламный стишок или песенка. Если все это сложить вместе, вроде бы не получается ничего страшного. А на самом деле в серьезной части, которая представляет собой обращение к потребителю, говорятся вещи, которые не соответствуют действительности.
Рассмотрим типичный пример. Потребителю, испытывающему небольшие проблемы с желудком, рекомендуют приобрести средство от симптомов язвы и гастрита. Очевидно, что человек, который просто съел лишнего, не должен употреблять подобный препарат. Но ролик построен таким образом, что в серьезной его части не делается различий, для чего предназначен этот препарат — для лечения язвы, гастрита или иного расстройства желудка.
Да, в шуточной части сюжета упоминаются язва и гастрит, но потребитель уже не особенно вслушивается в рекламные песенки и не воспринимает их так серьезно, как предыдущие «взвешенные» утверждения.
Вдобавок все это — динамика сюжета и его композиционное построение — дополняется соответствующим видеорядом. В нашем примере, если мы говорим о язве и гастрите, это изображение большого количества жирной пищи, которая у большинства зрителей ассоциируется с вредом для здоровья. Все это в совокупности дает потребителю неверную информацию о товаре — он начинает его воспринимать как лекарство от любых расстройств желудка, хотя на самом деле препарат предназначен для вполне конкретных заболеваний.
Сколько вешать
— Кто сегодня оценивает рекламу? Есть ли проблемы с выработкой универсальных критериев экспертной оценки?
— Сегодня ФАС и рассматривает дела по рекламе, и оценивает ее. Как известно, это ведомство вправе возбуждать дела о нарушениях рекламного законодательства и без заявления пострадавшего лица. Сотрудник службы может увидеть рекламу и возбудить дело.
ФАС прибегает к разным способам оценки рекламы на соответствие законодательству. Одна из технологий, которая используется в спорных случаях, — оценка экспертной комиссией или экспертным советом. Но я думаю, что это не вполне правильно, поскольку в этом слишком много субъективизма.
Мне кажется, что на сегодняшний день нам не хватает экспертной технологии оценки рекламы, которая работала бы по понятным алгоритмам. Например, сколько потребителей должны заявить о том, что у них возникло ошибочное представление о препарате по результатам просмотра рекламы, чтобы можно было признать факт нарушения? 30, 40, 50%? Никто не знает. Хорошо, если наступит какая-то ясность в этом вопросе. Тогда, независимо от того, насколько все это будет абсолютно правильно и насколько эти цифры будут выверены, участникам рынка будет хотя бы понятно, на что ориентироваться в своих действиях. Они могли бы, например, протестировать свою рекламу по единой экспертной технологии, чтобы понять, не будет ли она нарушать законодательство. Это особенно важно для добросовестных рекламодателей, которые иногда делают провокационные рекламные ролики. Это ведь не запрещено. Но нужно дать людям способ понять, не выходят ли они за границы дозволенного.
— Как часто возникают судебные дела в связи с нарушением законодательных ограничений на рекламу ЛС и БАД?
— ФАС рассматривает достаточно много дел по рекламе, и среди них реклама ЛС и БАД не составляет большинства случаев. Часть этих дел попадает в арбитражные суды, где лицо, не согласное с решением ФАС, вправе его обжаловать. Но, насколько я знаю, ФАС выигрывает большинство дел.
— Как вы думаете, будет ли меняться реклама лекарств в будущем и в какую сторону?
— Мне кажется, перемены будут происходить. В ближайшей перспективе, если в нашей экономике будут усиливаться кризисные явления и речь пойдет о выживании бизнеса, а не просто о каких-то неприятных, но несмертельных денежных потерях, безусловно, нарушений в рекламе станет гораздо больше. Рекламодатели будут бороться за потребителя и за долю рынка, невзирая ни на что. В качестве аналогии можно вспомнить о том, что любые кризисные экономические явления провоцируют рост доли контрафактной продукции на рынке по точно тем же причинам. Поэтому мой прогноз таков: если в экономике все наладится, то и ситуация в рекламе будет достаточно стабильна.
