Японские миллионы
Интересно отметить, что рынок рекламы лекарственных препаратов в журналах для фармацевтов рос более высокими (+23%) темпами (рис. 1). В 2014 г. мониторировалось более 160 наименований специализированных периодических изданий для врачей, провизоров и фармацевтов; объем мониторинга составил 980 номеров.
Количество упоминаний в рекламе лекарственных препаратов сопоставимо с показателями предыдущего периода — 8759 против 8588 в 2013 г. Отмечено более 1,8 тыс. наименований ЛП, БАД, лечебной косметики, гомеопатических средств от 417 компаний-производителей.
В базу данных исследования ContentaMedical Index (CMI) вошло более 3 тыс. статей, направленных на продвижение ЛП (в 2013 г. — 2,5 тыс.), из них — 2,5 тыс. обзоров и 590 статей с результатами клинических исследований и наблюдений.
Восемь компаний-производителей, присутствовавших в ТОР10 по затратам на рекламу 2013 г., сохранили место и по результатам текущего года, однако произошло несколько перестановок. Лидером стала компания Takeda (объем затрат на рекламу — 2,4 млн долл. США), занимавшая годом ранее 2-е место (рис.2). Gedeon Richter — лидер 2013 г., — сократил рекламные затраты на 22% и переместился на 3-е место. Значительно увеличилась рекламная активность компаний Woerwag и Astellas (рост затрат 394 и 256% соответственно), что позволило им войти в десятку (27-е и 23-е место в 2013 г.). Отметим также компании Sanofi и Abbott, которые, сократив бюджеты на печатную рекламу (на 78 и 30% соответственно), опустились во вторую десятку.
Новички напирают
В рейтинге АТХ-категорий произошли следующие изменения. Категория M01A — Нестероидные противовоспалительные и противоревматические препараты, как и в 2013 г., осталась на первом месте (рис.3). Группа L03A — Цитокины и иммуномодуляторы, потеряв одно место, опустилась на 3-е место. Наибольшую динамику прироста показали группы B01A — Антитромботические средства (+78% к 2013 г. за счет мощной промоции бренда «Ксарелто»), а также J05A — Противовирусные препараты прямого действия и G04B — Другие препараты для лечения урологических заболеваний, включая спазмолитики (рост 44% за счет бренда «Изопринозин»; 260% — за счет Торнетиса и Динамико). Сокращение объемов продвижения произошло в группах G03A — Гормональные пероральные контрацептивы и N06B — Психостимуляторы и ноотропы (на 15 и 31% соответственно).
В ТОР10 среди ЛП по затратам на рекламу из представителей 2013 г. удержались четыре бренда, потерявшие при этом ряд позиций: «Актовегин» (4-е место), уступивший лидерство Изопринозину; «Клайра» (5-е место), «Виферон» (8-е место) и «Найз» (10-е место) (рис.4). Новички ТОР10 — Изопринозин, Мильгамма, Магнерот, Торнетис, Ксарелто, Найзилат — показали высокий рост, что объясняется нахождением данных брендов в активной стадии продвижения.
Заработки растут
В ТОР5 по доходу от размещения рекламы ЛП в специализированных СМИ лидирует Издательский дом «Бионика Медиа», располагающий диверсифицированной структурой изданий как для врачебного сообщества, так и для провизоров/фармацевтов (рис.5). Второе место занимает «Медиа-медика», третье — «Катрен», выпускающее одноименный журнал. На 4-м и 5-м местах располагаются «РМЖ» и «Ремедиум». Доля пяти ведущих издательств в общем объеме дохода от размещения рекламы ЛП превышает 56%.
Все издания ТОР10 показали повышение объема средств, получаемых от размещения рекламы ЛП. Рост происходил в основном за счет коррекции стоимости на размещение рекламы в фармацевтических изданиях (журналы «Катрен Стиль», «Аптечный совет», «Первостольник»), а также за счет изменения объема самих изданий и количества их выпусков (например, журнал «Медицинский совет» в 2013 г. выходил 12 раз, в 2014 г. — 18 раз).
Первое и второе место в ТОР10 уверенно занимают фармацевтические издания «Катрен Стиль» и «Фармацевтический вестник» (рис.6). Следует отметить, что первое издание, в отличие от «ФВ», является неподписным и распространяется в аптеках бесплатно. Следом идут медицинские издания Consilium medicum (с приложениями) и «Русский медицинский журнал».
Доля ТОР10 изданий по объему средств от привлечения рекламы ЛП составила почти 56%, т.е. чуть больше половины от объемов средств, полученных за размещение рекламы ЛП остальных 150 с лишним изданий.
В 2014 г. сохранена динамика роста затрат на рекламу, но при этом объем меняется в большей степени за счет увеличения стоимости размещения рекламы в фармацевтических изданиях и в меньшей степени за счет повышения объема изданий и интенсивности их выпусков. В условиях насыщения информационного пространства фармрынка можно ожидать сохранения роли специализированных изданий как традиционного канала продвижения фармацевтической продукции, тем более что ресурсы по увеличению качества и эффективности обращений к целевой аудитории еще далеко не исчерпаны.
––––––––––––––––––––––
*Здесь и далее показатели рассчитаны по датам фактического поступления изданий и приведены в долл. США по курсам ЦБ РФ на 01.01.2013 г. и 01.01.2014 г. с учетом цен в базовых прайс-листах и используемой модели расчета с дисконтами.
