Телереклама выстрелила
— Хотелось бы начать с общих вопросов: какие яркие моменты 2014 г. вы считаете ключевыми для российского фармрынка?
— Стоит заметить, что Galderma играет исключительно на коммерческой дерматологической части фармацевтического рынка. Поэтому я хотел бы рассказать, как в последнее время меняется философия компании. Изначально, почти 35 лет назад, основной идеей ее создания была разработка инновационных лекарственных препаратов для лечения дерматологических заболеваний. То есть о коже по умолчанию говорили, как об органе, который уже имеет некоторое отклонение, заболевание. Но чем больше мы узнаем про этот орган, тем больше мы понимаем, что профилактика — это наше все. Надо стараться не допускать заболевания. И сейчас фокус компании находится в зоне профилактических продуктов. Это защита кожи, питание и уход. В этом отношении Galderma перестала быть чисто фармацевтической компанией. Конечно, мы продолжаем взаимодействовать с врачами, провизорами, фармацевтами, и наш основной канал распространения — аптеки, но мы обращаемся и напрямую к потребителю. И мы готовы предложить ему различные косметические средства. Могу отметить, что в России заниматься косметическими средствами гораздо приятнее, чем лекарствами. Процедура регистрации косметики гораздо проще.
— Представители косметических брендов отмечают, что каждый кризис дает им серьезный прирост продаж. С аптечной косметикой этот принцип работает?
— Наша компания достаточно недавно на российском рынке и в полной мере мы еще не ощутили ни один кризис. Galderma присутствует в России с 2001 г., потому кризис 1998 г. мы не застали. Как ООО мы открылись только в 2012 г., и кризис 2008—2009 гг. лег в большей степени на плечи наших партнеров-дистрибьюторов. Однако, если мы посмотрим на историю развития, продажи, на уровень инвестиций, которые осуществляет материнская компания в российскую «дочку», мы как раз увидим, что 2008—2009 гг. были точкой роста. Когда в Европе начался кризис и пострадали развитые рынки, необходимо было искать какие-то другие возможности. Тогда и было принято решение о перераспределении бюджета в развивающиеся рынки, в том числе и в Россию. Темпы роста у нас, кстати, даже в кризис гораздо выше, чем в странах Евросоюза. В общем, бюджет был перенаправлен в Россию, и компания впервые вступила в коммуникационную кампанию с потребителем. Мы дали телевизионную рекламу, и это очень здорово выстрелило. В течение нескольких месяцев по ряду своих продуктов мы стали лидерами рынка. Благодаря стремительному росту компании вырос и сам рынок. С тех пор мы эксплуатируем эту стратегию: делаем акцент на коммуникацию с конечным потребителем. Благо часть продуктов зарегистрирована как ОТС-препараты, и мы имеем такую счастливую возможность. В итоге с 2009 г. мы увеличились в России в четыре раза. 2014 г. не был для нас уникальным, он продолжил череду успешных лет. Но я могу отметить последний квартал 2014 г., потому что мы, как и многие, попали под декабрьский покупательский бум.
Если говорить про 2015 г., сейчас, несмотря на то что уже прошло два месяца с его начала, если бы мне задали вопрос, есть ли кризис, я был бы не готов ответить на него. То, что я ощущаю, — это период нестабильности. И делать какие-то выводы и заключения рано. В феврале по ряду продуктов мы показали хороший рост, а по другим увидели некоторое замедление, но пока я не могу сказать что это — какой-то рыночный тренд или кризис.
Работаем в рублях
— Многие компании в период такой нестабильности приняли решение сократить персонал, затраты на рекламу. Другие, наоборот, задумались о том, чтобы вложить все в рекламу и в развитие. Какой стратегии намерена придерживаться Galderma?
— Истина всегда где-то посередине. Я сторонник сбалансированного подхода. Эти крайности, как правило, не работают. Мы часто обсуждаем, куда должны быть направлены деньги: на телевизионную рекламу, в аптечные сети или в проекты с дистрибьюторами. Или вообще нужно бросить все деньги на коммуникацию через институты медпредставителей. Но практика показывает, что необходимо использовать все эти каналы. Наши результаты являются яркой демонстрацией того, что такой подход в нашем случае работает. Мы не пересматривали ни цифру продаж, которую мы обещали материнской компании, ни наши инвестиции в маркетинговые программы. И людей мы не собираемся сокращать.
— План для материнской компании зафиксирован в рублях?
— Да, здесь надо сделать оговорку, что все наши цифры зафиксированы в рублях. Понятно, что, когда мы будем пересчитывать все в валюту, наш результат будет выглядеть хуже, но по чистой прибыли мы не проигрываем. Потому что наши инвестиции также рублевые. В 2014 г. Россия для Galderma была рынком номер два в Европе после Германии. Сейчас мы откатились на пятое или шестое место, но все равно остаемся одним из приоритетных регионов.
— Вы отметили, что какие-то продукты растут, а какие то падают. Можно немного поподробнее: какие — растут, а какие — падают?
— Растут продукты, которые недавно вышли на рынок и находятся в активном лонч-периоде. Немного замедлили свой рост «матерые» продукты, которые на рынке достаточно давно. Где-то чувствуется замедление роста дорогостоя. Тут стоить заметить, что с ценами происходит не пойми что. Мы периодически получаем фотографии от наших представителей из разных регионов, на которых изображены наши препараты с ценой, превышающей нашу отпускную цену дистрибьютору в два раза. То есть наценка колеблется на уровне 100%. Очень хочется узнать, почему такое происходит? Наверное, если мы говорим о кризисе, о потенциальном снижении покупательной способности, цены не должны огульно повышаться.
— А вы свои рублевые цены насколько поменяли?
— У нас была инфляционная поправка. Не секрет, что мы каждый год проводим такую поправку. В этом году она составила 6,5%. Вся остальная разница с прошлогодней ценой оседает где-то в трубе дистрибьютор — аптека.
— Вообще, если аптеки могут выставить на ваши препараты 100% наценки, значит, вы все-таки продаетесь.
— На самом деле очень хочется посмотреть в глаза заведующей такой аптекой и спросить, как продается наш продукт. Потому что в какой-нибудь аптеке по соседству, скорее всего сетевой, с которой у нас сотрудничество, такой же препарат будет на 50% дешевле.
С государством не связаны
— Возвращаясь к вопросу про косметику. Все-таки именно косметические средства растут или падают?
— Вся косметика, которая у нас есть, новая. А новые продукты, как я уже говорил, растут. Но я бы здесь не проводил параллелей между падением продаж лекарственных средств и ростом косметики. Полагаю, что это все-таки связано с продолжительностью присутствия продукта на рынке и его активным продвижением.
— Хотелось бы узнать ваше мнение о политике брендирования продуктов компании. Galderma cама по себе бренд достаточно яркий и известный. Причем как среди профессионалов, так и среди населения. Однако такой подход лучше всего работает, если вести диалог в основном с медицинским и фармацевтическим сообществом, вы же ориентируетесь и на конечного потребителя, а здесь лучше работает политика индивидуального брендирования. Как вы находите баланс?
— Все-таки в Galderma более распространен подход индивидуального брендирования. Если мы говорим о конечном потребителе, он больше знает наши отдельные продукты. Для уха дистрибьютора и профессионала неплохо, в свою очередь, звучит бренд Galderma. Постепенно мы склоняемся в сторону зонтичного брендирования определенных линеек продуктов. Например, когда мы говорим о косметических средствах, можно продвигать бренд «А» для ухода за чувствительной кожей, бренд «В» для сухой кожи и бренд «С» для чего-нибудь еще. Мы планируем пользоваться именно такой системой. У нас есть один сильный бренд, пока еще не очень известный на российском рынке, и постепенно продукты, предназначенные для ухода за кожей, мы подводим под него.
— Есть тренд по локализации производства в России различными международными компаниями. Вы что-то планируете предпринимать для своего «обрусения»?
— Мы как компания, работающая в коммерческом секторе, не связаны с государственными программами. Поэтому не планируем ни локализацию, ни «обрусение». Компании локализуются для того, чтобы получить преференции при участии в госзакупках или для увеличения маржинальности бизнеса. Хотя существует большое количество исследований, демонстрирующих, что производство на материнском заводе дает наименьшую себестоимость, несмотря даже на то, что оно, скорее всего, обходится в евро. Кроме того, для нас тот факт, что наши продукты производятся либо во Франции, либо в Швейцарии, является дополнительным рыночным преимуществом.
Полную версию видеоинтервью смотрите на сайте pharmvestnik.ru
