В Минкомсвязи сообщили, что теперь судьба инициативы зависит от профсообщества. Тем не менее, по сведениям «ФВ», работа над антикризисным планом идет, в том числе совместно с сотрудниками Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы России. Стоит заметить, что представители профильного для фармацевтического рынка Управления контроля социальной сферы и торговли ФАС выступают против разрешения рекламы рецептурных лекарств, отмечая, что в последнее время под видом антикризисных мер предлагается очень много сомнительных инициатив. Минздрав на запрос «ФВ» не ответил.
Стоит ли разрешить рекламу рецептурных препаратов во всех средствах массовой информации?
С таким вопросом корреспондент «ФВ» Полина Звездина обратилась к экспертам рынка.
Директор по маркетингу и продажам аптечной сети «Дежурные аптеки» Олег ГОНЧАРОВ:
— Как создается спрос на рецептурные препараты сейчас? Основной источник спроса — врач. Именно на него направлены главные усилия со стороны производителей. Мы это видим по активным визитам медицинских представителей, организациям и проведениям различных отраслевых симпозиумов, конференций и т.д. И все ради того, чтобы врач выписал правильный рецепт. А как часто он его выписывает? И как он должен его выписывать — с МНН или брендом производителя? Да, когда проблема серьезная, врач очень последователен и пунктуален и провизор получает долгожданный рецепт. Но часто проблемы рядовые или бытовые. Я, например, никогда не видел рецепт на Виагру и Сиалис. Реклама в таких случаях точно не навредит.
Неизбежная реальность такова, что при проявлении первых симптомов недомогания заболевшие не спешат обратиться к врачу, предпочитая справиться с ними самостоятельно. Часто им просто некогда отлучиться с работы и нанести визит доктору, да и «пропускная способность» лечебных учреждений далеко не беспредельна. Аптека — «пункт выбора» для большинства пациентов при возникновении у них типичных недомоганий. Это должно приводить к формированию понятия «ответственное самолечение». В наших суровых реалиях это часто приводит к самолечению безответственному, так как при выборе исключается не только врач, но и фармацевт. Пациент уже знает, что ему надо. Бывает, люди лечат насморк и легкое недомогание Сумамедом, пока не узнают от очередного «эксперта» — соседа, коллеги по работе, что этого делать не стоит.
Реклама рецептурных препаратов, по крайней мере, повысит осведомленность и информированность пациентов. Она повысит вероятность того, что покупатель задаст правильные вопросы самому себе и фармацевту. Надо не запрещать, а повышать понимание и осведомленность о многообразии и сложности существующих продуктов и решений. Плюс дополнительный канал коммуникации непосредственно с пациентами повысит градус конкуренции между производителями и приведет к снижению цен на ряд рецептурных препаратов.
Рекламу или информирование потребителя можно запретить только тогда, когда будет создана система страхового возмещения, т.е. когда за выбор врача будет платить государство. Пока пациент платит свои деньги за выбор врача, он должен понимать, что возможны варианты. По сути именно так и должно происходить в аптеке: врач выписывает по МНН, фармацевт предлагает три варианта на выбор.
Директор департамента по юридическим вопросам и работе с государственными органами компании BIOCAD Галина СЕКАРЕВА:
— Я «за» регулируемую рекламу ЛП, как рецептурных, так и безрецептурных. В разрешении рекламы алкоголя смысла не вижу, т.к. покупать алкоголь или нет, потребитель всегда решает для себя сам. В случае же с лекарствами, если пациенту поставили определенный диагноз, выбора у него уже нет. Необходимый препарат, если он не положен по льготе, надо купить. Реклама же, как раскрывается в Законе «О рекламе», — это информация. И пациент должен этой информацией обладать и иметь возможность оперативно узнать, что вышел тот или иной новый ЛП.
Конечно, тот, кто ищет, в любом случае найдет, и многие пациенты и сейчас приходят к врачам достаточно подкованные в области существующих лекарств для лечения той или иной болезни, но не все. Также мы все понимаем: когда что-то запрещено, рынок начинает добиваться своих целей другими путями, не всегда легальными. Например, компании перенаправляют денежные средства на «окучивание» врачей.
Однако в любом случае к рекламе и рецептурных, и безрецептурных препаратов должны быть предъявлены определенные требования. В том числе следует предусмотреть необходимые указания на то, что только специалист может назначать эти препараты. Что касается свободной продажи рецептурных лекарств сегодня в аптеках, это другая проблема. И утверждать, что мы не должны разрешать рекламу рецептурных ЛП из-за того, что их можно купить, нарушив установленные требования, неправильно.
Генеральный директор DSTech Сергей ШЕСТАКОВ:
— Логика предложения понятна. В связи с явлениями в экономике рекламный рынок испытывает серьезные трудности. Это факт, который можно отследить на примере многих крупных СМИ, включая Первый канал. Рекламное сообщество и Ассоциация коммуникационных агентств России выходили с инициативой снять часть ограничений еще в прошлом году. Поэтому, как я могу предположить, предложения антикризисного плана, по крайней мере в части разрешения рекламы рецептурных лекарств, скорее всего, будут удовлетворены. Кроме того, крупные операторы рекламного рынка обладают достаточно большими лоббистскими возможностями. Наверняка они доведут эту инициативу до конца.
Для государства, полагаю, ситуация с крупными телеканалами и печатными СМИ складывается следующая: либо осуществлять субсидии, либо все-таки смягчить законодательство.
Также стоит отметить, что объем рекламы фармацевтической продукции за последнее время, по данным аналитического центра «Видео интернешнл», значительно вырос. В 2010 г. на рекламу лекарственных препаратов было потрачено 15 млрд руб.; в 2014 г. уже больше — 32,3 млрд руб. Таким образом, лекарства обогнали даже продукты питания, чей общий рекламный бюджет за 2014 г. оценивается приблизительно в 25 млрд руб. И это несмотря на то, что, к сожалению, требования к рекламодателю в этом сегменте еще размыты и требуют уточнения. В целом необходимо дождаться позиции Минздрава по данному вопросу.
Председатель правления Калужского фармацевтического кластера, зам. генерального директора Stada CIS Иван ГЛУШКОВ:
— Все существующие ограничения на рекламу различных продуктов были введены не с целью не дать заработать средствам массовой информации. Ограничения и по БАД, и по рецептурным препаратам в первую очередь защищают права потребителя. И такой легкий размен — это практически указание на то, что потребитель в данной ситуации никого не интересует. Наблюдать такие вещи от чиновника столь высокого уровня удивительно. Понятно, что Алексей Волин, возможно, не владеет фармацевтической тематикой, однако ему как зам. министра этот доклад кто-то готовил. И те, кто готовил, наверняка ситуацию анализировали. Если воспринимать это предложение как осознанное решение, то стоит ожидать, что в скором времени аптекам разрешат свободный отпуск наркотических средств как меру поддержки этих самых аптек.
Для добросовестных фармацевтических производителей такая инициатива — нож в спину. Для недобросовестных — помощь. Реклама — это сильный и простой способ стимулирования спроса. И в данном случае стимулирования спроса на те препараты, который потребитель может и должен использовать только по назначению врача, а не следуя рекламному сообщению.
