Каков минимальный пакет маркетинговых исследований для оценки эффективности продвижения?
Генеральный директор DENIS Pharm Group Александр Фридман: Пакет исследований напрямую зависит от целей и задач производителя и конкретных продуктов. Если речь идет о новой молекуле или новом МНН, то производителя могут удовлетворить и незначительные базовые показатели. Если же на рынок выходит 30-й аналог, то без детальной проработки будет крайне сложно не только выстроить стратегию продвижения на рынке, но и сделать первые шаги. Ряд крупных аналитических агентств предлагают также перечень дополнительных исследований, которые помогают усовершенствовать уже существующую и отлаженную работу (например, MEDI-Q или/и PHARMA-Q). Но использование данных исследований на начальном этапе, по моему убеждению, нецелесообразно.
Руководитель отдела синдикативных исследований фармрынка GFK RUS Евгения Эйрамджанц: Если мы говорим именно об оценке эффективности продвижения лекарственных препаратов, то скажу, что, к примеру, наша компания довольно давно проводит исследования, применяя специально разработанный для этих целей инструментарий — проект Rep Scope & Promo Channel Mix. Он представляет собой промопанель, которая позволяет измерить основные KPI по продвижению, в частности эффективность. Получается самый бюджетный минимальный вариант исследования, который дает клиенту информацию обо всем рынке: и о собственной компании, и ее конкурентах, причем сразу по очень многим характеристикам, начиная от доли голоса в промоции и заканчивая эффективностью, информативностью, оценкой представителя, детализацией контакта и т.д.
Дальше, если позволяет бюджет, мы оцениваем эффективность продвижения с точки зрения его влияния на силу и успешность бренда. Соответственно, для этого прибавляются исследования, желательно трекинговые, по оценке его ключевых индексов и характеристик. Дальнейшее углубление связано с использованием специализированных исследований Sales force, т.е. качества работы собственных торговых представителей компании, оценке рекламных кампаний и т.д.
При каких условиях фармкомпания может обойтись без маркетинговых исследований?
А. Фридман: Прежде чем ответить на этот вопрос, считаю необходимым разделить понятия «анализ рынка» и «маркетинговые исследования». Анализ рынка предполагает общее понимание структуры рынка, взаимодействия между участниками рынка и основных законов, действующих на рынке. Маркетинговые же исследования подразумевают изучение конкретного продукта (активного вещества) и его конкурентного окружения. И если первое необходимо для принятия принципиального решения, то исследования приводят к формированию стратегии и тактики работы на рынке.
Анализ рынка нельзя игнорировать ни при каких обстоятельствах, в то время как маркетинговые исследования можно не проводить (или проводить с минимальным набором показателей) для следующих категорий продуктов:
- для орфанных продуктов (зачастую не с кем сравнивать);
- для принципиально новых препаратов/МНН (где есть проблема, но аналогов на рынке нет; например, при выводе на рынок препарата «Виагра» в начале 2000 г.);
- для части продуктов, где ценовая категория находится ниже «воспринимаемого уровня». Например, при выводе на рынок Нафтизина с розничной ценой 10,0 руб. (конкуренты в аптеках стоят более 20,0 руб.) есть необходимость лишь осознавать общий рынок нафазолинов и всех деконгестантов в целом для планирования производственного процесса.
Однако, обращаю внимание, что работа без маркетинговых исследований всегда чревата появлением типичных ошибок как в стратегии, так и в тактике. Именно поэтому базовые показатели исследований необходимо всегда иметь под рукой.
Е. Эйрамджанц: Маркетинговые исследования — это неотъемлемая часть маркетинга. Дальше все зависит от того, как маркетинг в компании реализован. Если есть бюджет, компания обращается к агентствам, получает исследования в разных вариантах. Если у компании бюджет ограничен, в любом случае она использует какие-то исследования и отстраивает свою внутреннюю информационную систему. Это могут быть разные внутренние возможности, начиная от данных по продажам от дистрибьюторов, открытые источники, собственные мозговые штурмы, фокус-группы, опросы опинион-лидеров. Дальше все зависит от того, как игрок рынка эти данные потом реализует в знаниях о рынке, о своих целевых аудиториях и, главное, насколько их используют в принятии решения. Маркетинговые исследования обеспечивают информацию, которая является основой принятия бизнес-решений. Без этого решения будут приниматься интуитивно, что, скорее всего, негативно отразится на результатах.
Согласны ли вы, что кризис предоставляет более широкое поле для исследований, аналитики и консультирования?
А. Фридман: Не могу в полной мере согласиться с этим. Все очень индивидуально. Нынешняя ситуация в России наглядно демонстрирует, что часть компаний вообще сократили затраты на маркетинговые исследования, а часть, наоборот, значительно усилили бюджет, чтобы более досконально изучить не только конкурентов, но и целевую аудиторию для своих продуктов, а также перспективы развития нового направления.
Е. Эйрамджанц: Кризис кризису конечно же рознь. То, что происходит сейчас, — крайне интересная ситуация, потому что, с одной стороны, мы видим, что идет некое сокращение бюджетов, с другой стороны, этот кризис характеризуется тем, что практически все игроки рынка так или иначе ищут какие-то новые возможности, меняют ниши позиционирования, стратегии. Пока мы видим, что количество запланированных лончей не уменьшается. Наоборот, с точки зрения поиска возможностей рынка сейчас активность усилилась. Если говорить про маркетинговые исследования, аналитику, консультирование, то концентрация идет на реализации запросов клиентов по поиску новых возможностей и ниш, аналитики стратегий и их пересмотра.
Поменялись ли приоритеты исследований в новых условиях?
А. Фридман: На мой взгляд, нет. Если производитель отдавал предпочтение более детальным и аргументированным исследованиям, то он так и останется при своем мнении. А тот факт, что базовый объем маркетинговых исследований необходим, отрицать сложно.
Е. Эйрамджанц: Меняются и задачи, и приоритеты. Делается упор на стратегические исследования, и на консалтинг в том числе, утилизацию своих, уже имеющихся у компаний данных или данных готовых исследований, более доступных, нежели данные первичных специальных исследований. С помощью более глубинной аналитики ищутся ответы на новые вопросы, возникающие сегодня в меняющейся экономической ситуации.
На какое место в десятке наиболее эффективных каналов продвижения ЛП вы бы поставили медпредставителей?
А. Фридман: Все крайне индивидуально и зависит от поставленных целей и задач. Если это крупная корпорация (т.н. Большая фарма), то большая численность медпредставителей является обязательным атрибутом ее бизнес-планирования и развития. И даже если топ-менеджеры компании понимают нецелесообразность огромного количества полевых сотрудников (а они-таки понимают, даже не сомневайтесь), то никто из них не будет оспаривать этот факт (деньги-то не из собственного кармана). Но если вы спросите, каким образом изменятся продажи в случае сокращения персонала, например в два раза, то, смею вас заверить, наиболее частым ответом будет: «да практически никак». Но при этом ни в коем случае нельзя отрицать необходимость работы представителей, в особенности при промоции рецептурного препарата!!!
С другой стороны, у нас есть наглядные примеры на рынке, когда производитель получал довольно неплохие результаты, обходясь без представителей, ограничиваясь грамотно выстроенной работой с аптечными сетями и масштабной (я бы даже сказал, крупномасштабной) рекламной кампанией (фармкомпания «Эвалар»).
Есть и еще один пример на рынке (хотя их может быть и больше), когда в кратчайшие сроки был достигнут стремительный положительный результат в продвижении препарата «Максилак». Все участники рынка были свидетелями роста продаж в течение двух лет практически с нуля до 1 млн упаковок.
Вывод простой: в руках непрофессионалов и армия медпредов может превратиться в бессмысленную толпу, пожирающую бюджет (для них медпред — это канал № 1), в руках грамотного специалиста небольшая команда может свернуть горы.
Е. Эйрамджанц: Мы уже много лет измеряем эффективность разных каналов, и я могу сказать, что на данный момент в продвижении лекарственных препаратов медпреды являются безусловно приоритетной аудиторией — и самой эффективной, и самой используемой. Здесь не надо гадать, об этом говорят факты, результаты регистрационных исследований, полученные на основе данных, предоставленных врачами и фармацевтами. Если говорить о визитах медицинских представителей, то эффективность этого канала продвижения лекарств также повышается за счет использования современных технологий. Хотя, конечно, я могу сказать, что в последние годы очень эффективно в аптеках используются всевозможные акции, как для самих фармацевтов, так и для покупателей. Акции имеют достаточно высокую эффективность. Тем не менее, если говорить обо всей промоции в целом, то с точки зрения объемов воздействия визиты или просто встречи медицинских представителей остаются приоритетным каналом, они используются в подавляющем большинстве случаев, и пока этот объем воздействия коррелирует с показателем их эффективности.
