Российские врачи не говорят по-английски. Такая же ситуация в Северной Корее. В остальных странах, будь то Болгария или Верхняя Вольта, большинство врачей английским владеет и недоумевает, как можно работать, не читая литературы, не посещая конгрессов и не общаясь с коллегами за рубежом. Тем не менее 700 тыс. врачей на шестой части Земли прекрасно довольствуются ВМПС*.
Именно по этой причине иностранные фармфирмы, придя в начале 90-х в Россию, стали брать на работу филологов. Они бы и рады были взять врачей, да те с ними объясниться не могли или делали это так, что производили впечатление страдающих легкой формой дебильности. Так на ключевых позициях оказались бывшие переводчики и преподаватели английского.
К середине 90-х в фармбизнесе сформировался характерный «филологический» стиль продвижения препаратов. Ему были свойственны прямолинейное сегментирование, калькирование глобальной стратегии и чрезмерное доверие опинион-лидерам. Проявлялось это следующим образом.
Прямолинейное сегментирование. При определении целевых сегментов врачей выбирается специальность, точно соответствующая фармакотерапевтической принадлежности продвигаемого препарата без учета особенностей клинической практики.
В те далекие годы фирма Pierre Fabre запускала иммуностимулятор Рибомунил. Раз иммуностимулятор, значит, нужны иммунологи, решил главный филолог фирмы и направился в соответствующий институт. Там, почуяв запах денег, весьма обрадовались: «Мы те, кто вам нужен. Только мы можем по достоинству оценить ваш препарат и дать ему путевку в жизнь. Работайте с нами — и Рибомунил станет бестселлером».
Два года фирма работала с иммунологами. За это время она истратила на них целое состояние: спонсорство, поездки за рубеж, клинические исследования, участие в иммунологических конференциях, публикации в иммунологических изданиях, вхождение в справочники и сертификационные курсы по иммунологии, индивидуальные визиты, рестораны, прогулки на теплоходе, боулинг, сауна. Окучили всех — благо, немногочисленных — иммунологов России и СНГ. Те были в экстазе и от фирмы, и от препарата. А продаж как не было, так и нет. И только когда начали работать с педиатрами, отоларингологами и пульмонологами, пошли продажи.
Фирма Vifor когда-то активно продвигала антианемический препарат Мальтофер. Раз анемия, значит, нужны гематологи, решили в компании. Те обрадовались: «Работайте с нами — и будет вам счастье». Стали работать (методы — см. выше), Через год подвели итог: инвестиции в гематологов — 3 млн долл., продажи — 150 тыс. долл. Главный филолог получил отставку, стали работать с терапевтами и гинекологами — Мальтофер полился рекой.
Калькирование глобальной стратегии. За основу берется стратегия продвижения препарата, действующая и приносящая успех в других странах. Она полностью копируется и внедряется на российском рынке, при этом особенности национального здравоохранения не учитываются.
В начале 90-х фирма Merck, Sharp & Dohme внедряла Ренитек — антигипертензивный препарат, в то время лучший в категории. Американский и европейский опыт подразумевал массовое продвижение на первичном уровне. Так же поступили в России: сотни медпредставителей по стране три года окучивали терапевтов и кардиологов городских поликлиник. Те восхищались препаратом, но продажи были единичные в поле зрения. Пенсионерам было непонятно, почему они должны покупать Ренитек за 400 руб. вместо привычного Адельфана за 20. Стратегию изменили на работу с частнопрактикующими врачами, продажи стали расти. Как признал Феликс Кижнер, в те годы руководитель отдела продаж MSD, «элитный препарат в России не может быть массовым».
Чрезмерное доверие опинион-лидерам. При создании стратегии продвижения за основу берется мнение опинион-лидера, лояльного компании, и его рекомендации неукоснительно выполняются. При этом не учитывается, что главная цель ученого — удовлетворить собственное научное любопытство.
В свое время фирма Sanofi продвигала препарат Юмекс, предназначенный для лечения болезни Паркинсона. Опинион-лидером был известный невролог профессор В., влюбленный в Юмекс и желавший узнать о нем как можно больше. «Доверьтесь мне. Я знаю, что нужно делать», — с этими словами он убедил фирму запустить несколько исследований, не связанных с показаниями к применению: профессору было интересно, как препарат влияет на ферменты, медиаторы и прочие субстанции, а также, как он действует на больных с разными заболеваниями. Под влиянием В. компания спонсировала конференции и семинары, издавала монографии, закупала оборудование и реактивы, размещала рекламу, но все это не имело отношения к применению Юмекса при болезни Паркинсона. Когда нецелевые инвестиции исчерпали бюджет, не продвинув продажи ни на шаг, препарат закрыли как неперспективный.
Конечно же к концу 90-х эра филологов-фармакологов закончилась — их постепенно вытеснили финансисты и частично врачи, выучившие английский. Упомянутые фирмы организовали маркетинг и продажи на принципиально ином профессиональном уровне, но в некоторых других компаниях филологический стиль дает себя знать и по сей день.
––––––––––––––––––––
*ВМПС — великий, могучий, правдивый и свободный.
